La logística en fechas críticas: la Navidad siempre cae en 25

Se aproxima Navidad (y eso que acaba de terminar el Black Friday) y, con ello, el aumento de las ventas y los pedidos online, lo que lleva a la tienda de cabeza a pensar cómo organizar la logística para un aumento de pedidos tan significativo y con una duración tan larga en el tiempo. No olvidemos que después de Navidad llegan las rebajas de enero, por lo que todo se complica.Son muchos años hablando y oyendo hablar del mismo tema, y me da la impresión de que, aún hoy, hay un gran desconocimiento por parte de los retailers del alcance que la logística tiene en el negocio y de cómo afecta a la cadena de suministro. En comercio electrónico, como en cualquier otra disciplina, la logística es un centro de coste, una herramienta de gestión, un proveedor de servicios, un generador de información y un creador de valor. Y además debe controlar todo el flujo de capitales e información (además de mercancía) a través de toda la cadena. Y a esto debemos sumarle un elemento de estacionalidad muy elevado.

La curva de demanda en ecommerce, con las lógicas diferencias entre sectores o industrias, se parece algo a esta imagen:

(Fuente: Elaboración propia)

A la vista de esto, el reto es cómo optimizar nuestra logística de producción en función de los picos de demanda y no morir en el intento:

No hay respuesta fácil ni correcta, pero si tenemos en cuenta los factores de estacionalidad, no sería descabellado dividir el personal de almacén de la siguiente manera:

• Personal permanente que cubre el primer cuadrante del gráfico.
• Personal eventual para cubrir el segundo cuadrante.
• ETT para cubrir desde el segundo cuadrante hasta, por ejemplo, el cuarto.
• Si el pico (como en el gráfico) es demasiado acusado, se subcontrata parte de la producción.

La verdad es que no existe ninguna clave que logre, con total seguridad, gestionar de manera perfecta las entregas en fechas tan particulares como las que nos ocupan. La logística es una disciplina empresarial, no una ciencia exacta. Lo que determina el éxito de la logística de un ecommerce es la experiencia de usuario, el índice de éxito y la reputación, ya que sin ella no existiría el negocio.

Las cinco claves del éxito de la logística de un ecommerce:

• Diseño de la cadena de valor (¿qué queremos conseguir).
• Estrategia de la cadena de valor (¿cómo lo vamos a conseguir?).
• Medición de los resultados (¿cómo vamos a medirlo?).
• Análisis de resultados (¿qué tal lo hemos hecho?).
• Retroalimentación (¿qué hemos de cambiar?).

En cualquier caso, también es cierto que hay unos principios básicos sobre los que la logística ha de pivotar y, precisamente por lo dinámico de las cadenas de valor en ecommerce, quizá sea recomendable recordar los elementos que sí pueden ser claves y diferenciales en la logística de comercio electrónico y más aún en el diseño ante los picos de ventas como Navidad:

Algunos elementos de éxito en la logística de la nueva cadena de valor son:

• Entender y trabajar sobre las preferencias de los compradores en cuanto a entregas, horarios, posibilidades, costes y alternativas. El mercado tiene oferta suficiente, y la demanda de los clientes es creciente. Cuantas más alternativas ofrezcamos al posible comprador mejor será su experiencia y más posibilidades habrá de que se repita la compra. En Navidad (o Black Friday o Cyber Monday) los compradores saben de las dificultades en las entregas. Ofrezcamos muchas alternativas como, por ejemplo, puntos de recogida. Mejoran la experiencia, aseguran la recogida a voluntad del comprador y, además, el transportista nos cobrará menos.

• Conocer la analítica de costes de la parte de la preparación de pedidos y del transporte. ¿De qué sirve bajar el precio de la última milla a nuestros proveedores si en el almacén tenemos los costes fuera de control? No vale de gran cosa, ya que si la preparación de pedidos está internalizada, hay que tener muy en cuenta los drivers de coste totales que componen la preparación y el almacenaje, entre otros:

• • overheads;
  • amortizaciones;
  • costes proporcionales de estructura y fijos;
  • alquiler de almacén;
  • costes de los medios de manutención;
  • mantenimiento programado y no programado;
  • software y SGA;
  • administración general;
  • costes de no calidad y auditorías de calidad;
  • costes de entrada, ubicación, clasificación y almacenaje pick & pack

• Visibilidad a través de la cadena de valor. Invertir en sistemas que ofrezcan transparencia a proveedores y clientes revierte en una mejora de la calidad, en un menor número de errores y en una mayor confianza en la experiencia de usuario. La visibilidad crea una tensión en la cadena logística que reduce sensiblemente los errores de no calidad, ya que está siendo constantemente monitorizada por diferentes partes que están afectadas por ella de forma directa o indirecta.

• Capacidad de interacción entre nuestros clientes, nosotros y nuestros proveedores. Cambios en las entregas, devoluciones, reprogramaciones, accesos automáticos a lugares de entrega, aperturas robotizadas, etc. Estas capacidades de interacción tienen un doble efecto: por un lado, nuestros clientes adoran poder ser los dueños de su tiempo y la forma en la que entregamos, por lo que aseguramos mayor repetición de compra y fidelidad; y, por otro lado y como efecto colateral positivo, se produce una mejora en las calidades de entrega, que es directamente proporcional a los ahorros generados por una entrega correcta y a la primera.

• Previsión de demanda. El Black Friday y las Navidades no son lo mejor que puede pasarnos en logística por la gestión de los picos de ventas, de las expectativas de los clientes y de la capacidad de los proveedores. Es demasiado importante como para obviarlo, pero hay que tener esa capacidad de crecimiento (nuestra y de nuestros proveedores) lista. No podemos olvidar que en estas épocas se junta un volumen extraordinario de ventas con una fecha máxima de entrega. Nochebuena es el 24 de diciembre y Reyes el 5 de enero. Y ni Papá Noel ni los Reyes Magos llegan tarde.

• Gestión del inventario. Es un clásico, pero la variabilidad de la demanda en comercio electrónico hace más necesaria que nunca una óptima gestión del flujo pedido-llegada-venta-expedición.

• Necesariamente hay que medir cómo se comporta la cadena de valor con KPI que respondan a las claves de gestión de nuestro negocio.

• Gestión de retornos. ¿Cómo vamos a recapturar valor de las devoluciones? ¿Cómo vamos a repartir los costes de la logística inversa en nuestros costes logísticos totales? Y debemos estar atentos al volumen de devoluciones entre los regalos de Reyes y otro pico que no es menos importante: las rebajas de enero.

• Visibilidad de pedido. Es mejor que sobre información a que un cliente pregunte, y más en épocas clave donde las solicitudes de información crecen en progresión geométrica al ser inamovibles las fechas de Navidad y Reyes.

• Acortar los ciclos de pedido. A mayor tiempo en el proceso del pedido, mayores costes y desperdicios. Muchas veces, trabajar a dos o tres turnos es la única solución en el almacén para cumplir las fechas.

• Gestión Tier I o cómo ser capaces de implementar estos mismos sistemas en nuestros proveedores de manera que todos los elementos de la supply chain (tanto internos como externos) se alineen en el mismo sentido.

• Dropshipping integrado. Aún queda un largo camino por recorrer.

• Al igual que lo mejor es enemigo de lo bueno, lo barato es enemigo de lo idóneo. Un mal embalaje lleva a roturas, reclamaciones y devoluciones.

Es posible que los niveles de integración y desarrollo requeridos para una tecnificación completa de la cadena de suministro y de la logística asociada a ella, sumados a la inversión necesaria, no estén al alcance de todas las compañías, pero no es menos cierto que los líderes parecen ir por este camino.

Anticipación, previsión de la demanda, escoger los socios oportunos, dividir los riesgos y evitar concentraciones en unos pocos proveedores, establecer KPI con todos los miembros relevantes, tanto internos como externos a nuestra cadena de suministro, asegurarse las capacidades de entrega, gestionar las expectativas de compra y, además, ganar dinero. Eso es un reto.