La publicidad se muere : ¿existe salvación?

Las malas noticias se acumulan

En los últimos años todo han sido malas noticias para los formatos de la publicidad y, en el horizonte, no se vislumbra esperanza alguna.

Existen ciertos reproches a la publicidad que no nos vienen de nuevo, sino que ya son un clásico.

El poder de la publicidad disminuye

La nueva economía se basa en colaborar y compartir. Esto afecta directamente al poder que la publicidad tiene sobre nosotros, ya que los consumidores confían más en sus semejantes que en las propias marcas a la hora de adquirir nuevos productos y servicios. Los banners, los anuncios caros y cualquier otro spot tradicional no se perciben de la misma manera, ni mucho menos.

La reflexión que hace el sociólogo Jeremy Rifkin respecto a este fenómeno es muy interesante:

«La economía social del procomún es distributiva, colaborativa y entre iguales; las decisiones económicas están menos determinadas por las campañas publicitarias que por las recomendaciones, las opiniones y los likes o no likes de los amigos de Facebook, Twitter, YouTube y centenares de redes sociales».

La competencia de otros formatos

La inversión en branded content e influencers está creciendo significativamente, según Infoadex. Su directora general, Patricia Sánchez, coincide en que las redes sociales «han sufrido una importante evolución». De ello da idea el hecho de que la inversión destinada a branded content y a influencers va a formar parte en breve de encuestas y estadísticas del sector «porque son disciplinas que han crecido de forma importante».

 El eterno problema de la eficacia

Las cuantiosas inversiones que exige el medio televisivo contrastan con la dificultad de siempre de medir el retorno de esta inversión. Los 3.100 millones invertidos en publicidad durante 2018 en España se cotejan a través de herramientas como trackings publicitarios o estudios de salud de la marca, algo que como mínimo es chocante en el siglo XXI.

La inversión cambia de manos

Se prevé que este año la cuota de negocio de los nuevos formatos en la red se iguale a la de los canales televisivos.

Crisis de confianza

Pero hay otros aspectos que incrementan el grado de preocupación ante dicha situación.

En su artículo «Los siete pecados capitales», Keith Weed, presidente de la Asociación británica de la Publicidad, afirma que la desconfianza en la publicidad es la gran amenaza.

Citando fuentes de Ipsos Connect:

«El 69% de las personas ya no confía en la publicidad».

«Sin confianza, la publicidad no tiene futuro».

«La publicidad debe hacer sus propios deberes y reflexionar a fondo».

En su artículo, Keith Weed habla del mal que le están haciendo a la publicidad las fake news, los mal llamados influencers, la personalización mal realizada y la exposición a un bombardeo de 10.000 mensajes al día.

Especial relevancia adquiere lo que Keith Weed llama «la disminución de la calidad de los anuncios», quien afirma: «La proporción de espectadores del Reino Unido molestos por los anuncios de televisión se ha disparado en los últimos años del 15% en 2006 al 50% en 2018. Dicha molestia hace que las personas no confíen en la publicidad».

Renace la polémica sobre el valor social de la publicidad

En esta crisis de credibilidad tiene mucho peso el papel social de la publicidad.

«La publicidad no es más que una verdad artificial, pero tiene una gran peculiaridad y es que su manifestación de mundos oníricos e irreales repercute sobre el mundo de la vida con gran fuerza, de tal forma que al incidir sobre él lo termina transformando». (Los 60: la edad dorada de la publicidad, María José López Navarro)

La influencia de la publicidad como fenómeno social traspasa lo comercial y la obligación de toda la industria, empezando por las marcas, que deben dar respuesta a las nuevas exigencias de la sociedad.

 «La publicidad transmite ideas, valores y visiones de la vida que influyen en las personas. De esta manera, los anuncios colaboran en la conformación mental e ideológica de los ciudadanos». (Bermejo Berros, 2005).

Las nuevas generaciones se muestran escépticas con la publicidad, que perciben como un ente «vende motos». Por el contrario, estas generaciones aprecian la honestidad y la transparencia. El giro de la publicidad de Coca-Cola es un reflejo de lo que estamos diciendo: si yo hablo del inconfundible sabor de Coca-Cola, puedo poner en la balanza el «placer» que me ofrece este refresco y las posibles consecuencias que tiene para mi «salud». En cambio, si trato de identificar a Coca-Cola con la felicidad («Destapa la felicidad» ha sido su concepto de comunicación durante años), pienso que no solamente no me lo creo, sino que detrás de esta publicidad, hay un intento de ocultar algo.

Pero intentar ser transparentes y honestos no es suficiente; las nuevas generaciones exigen más a las marcas y, por ende, piden que la publicidad tenga un mayor compromiso social. Quieren que la fuerza y la capacidad de la publicidad como fenómeno socializador contribuyan a mejorar la vida de las personas.

La publicidad, un medio vivo

Ser director de marketing tenía que haber sido más fácil en los tiempos en que los anuncios enviaban mensajes sencillos y efectivos a la sociedad; me refiero especialmente a la época dorada de la publicidad. Parafraseando a Don Draper, el protagonista de la serie Mad Men: «No importa quién eres, sino lo que digas».

Hoy en día, el terreno de juego es mucho más complicado. Hay que adaptarse a los nuevos formatos y, sobre todo, a las exigencias de la sociedad. «La publicidad debe dejar de interrumpir para empezar a atraer», como dice Twist Advertising Agency.

Tenemos que crear experiencias de marca que generen vínculos más profundos y duraderos con el consumidor. Debemos conseguir que la creatividad contribuya a mejorar la vida de las personas. En resumen, la publicidad debería adaptarse a los cambios como tantas veces lo ha hecho.

Me apunto a la idea de José Berenguel Fernández, profesor de la Universidad de Cádiz:

«La publicidad no muere, se reinventa».

Larga vida a la buena publicidad.