Neuroventas | Del charlatán a la resonancia magnética

"Un poquito de labia, un buen traje, unas gotitas de atrevimiento y ¡voilà! ¡Acérquense, señoras y señores, que me lo quitan de las manos!

Antes, y no hace tanto tiempo por cierto, en un profesional dedicado a la venta se exigía primero, hablar mucho, aunque no siempre se supiera de lo que se hablaba. Segundo, hacerse el simpático hasta la náusea, pues la empatía llegó más tarde. Tercero, tener un estómago a prueba de bomba, ya que muchas de las ventas empezaban, acababan o ambas cosas en el bar.

Pero ahí los tenías: hablando, riendo y bebiendo hasta que vendían. Se cerraban ventas, pero el coste personal era elevado; a veces, la garganta se resentía de tanto hablar y el estómago protestaba por el enésimo café. Ahora lo tenemos mejor: contamos con la ayuda del marketing y, sobre todo más recientemente, de las neurociencias.

¿Qué son las neuroventas?

Pero, te preguntarás, qué es eso de las neuroventas. Podríamos decir que es la aplicación al ámbito de la venta de los conocimientos del funcionamiento del cerebro obtenido por las neurociencias.

Sé que cometo una gran simplificación, pero podríamos decir que antes el vendedor repetía aquellas cosas que le funcionaban sin saber por qué funcionaban. Ahora sí sabe, o puede saber, por qué funcionan, y eso le permite programar mejor el abordaje al cliente.

Antes de continuar, quiero advertir que las neuroventas no hacen milagros ni son recetas infalibles, sino que ponen a nuestra disposición algunos conocimientos sobre los principios y pautas que utiliza nuestro cerebro para procesar la información. Además, nos proporcionan criterios y técnicas que, aplicadas a la acción comercial, nos ayudarán a vender más y mejor.

Principios que rigen  las neuroventas

Como comprenderás, este compendio es amplio y merece varios artículos para su tratamiento. Por ello, en esta ocasión, me centraré en algunos principios que rigen y condicionan el procesamiento de la información por parte del cerebro y las pautas para activarlos. Paso a describirte algunos:

1. El principio de evitación del castigo. La amígdala es la encargada de ponernos en aviso ante los peligros para evitarlos. De hecho, el cerebro está más preparado para evitar el castigo que para buscar el placer. Te recomiendo que te pongas en el lugar del cliente y te preguntes qué castigo pretende evitar: consumos excesivos, malversación de recursos, pérdidas de información, etc. Aquí el ahorro y la seguridad venden.
2. El principio de búsqueda del placer. ¿Te suenan las ventas de experiencias placenteras que pueblan nuestro mercado? Pues bien, existe un circuito de la recompensa en nuestro cerebro que produce, refuerza y asocia esas experiencias a estímulos externos tales como productos, servicios o situaciones. ¿Y qué podemos hacer desde las ventas? Pues aprovechar que el cliente querrá repetirlas. La dopamina hará el resto.
3. El principio de empatía. Necesitamos ser reconocidos como personas y clientes. Esto para empezar. Pero no debemos quedarnos ahí; también tenemos que empatizar con el cliente, y ello implica entender su estado emocional y comprender su situación. Si es así, te has ganado el derecho a que te escuche y el camino de la venta estará despejado. Aquí, la ínsula y la corteza cingulada desempeñan un papel clave.
4. El principio de aprobación social. Somos animales gregarios y necesitamos estar juntos. En la venta, y en el marketing también, es obligado que el cliente se compare con su grupo de pertenencia. Sospecho que ya habrás utilizado aquella frase de «la mayoría de las empresas de su sector ya lo tienen instalado, etc.». Lo que le estás diciendo es que no se quede fuera de su círculo de referencia.
5. El principio de autoridad. Somos biología y somos cultura. De la biología nos viene que el más fuerte se impone y de la educación, el obedecer a las personas con «autoridad». Ambos son los motivos por los que damos más credibilidad a lo que estas personas nos proponen. Apelar a que alguien con «autoridad» dispone o recomienda algo acostumbra a funcionar. Además, cuando obedecemos dejamos «en suspenso» nuestra conciencia.
6. El principio de sencillez. El cerebro procesa mal la complejidad y no se siente cómodo con los conceptos. No le compliques la vida al cliente. Este tiene un problema o un dolor. Por favor, no le añadas otro con explicaciones excesivas, sistemas de compleja ejecución y fórmulas imposibles de recordar. No olvides que el cerebro tiende a evitar el castigo (y lo anterior lo es) y a buscar el placer (y la solución a su problema lo es).
7. El principio de coherencia. El cerebro necesita sentir que actúa de manera coherente. Por ejemplo, compramos cosas que no necesitamos e inmediatamente lo racionalizamos con argumentos del tipo «me lo merezco», «un día es un día», «por este precio no podía dejarlo», etc. Todo un esfuerzo de racionalización. Recuerda: la secuencia de «si lo necesitas, te gusta y puedes permitírtelo, cómpralo» es todo un reto para la coherencia.
8. El principio de escasez. Como especie hemos pasado necesidad hasta hace muy poco; de hecho, en muchos lugares todavía se pasa. De ahí nuestra tendencia a acumular existencias para épocas de escasez. Lo llevamos incrustado en nuestro ADN. Expresiones como «es la última unidad» o «solo puedo mantenerte esta oferta hasta fin de mes» funcionan. Si no, compruébalo: ¿qué harías si anunciaran que las gasolineras harán huelga durante diez días? ¿Irías a la gasolinera más próxima a llenar tu depósito?

Estos principios están ahí, en el cerebro; activarlos depende de ti. Ahora nos queda hacerlo con criterio para vender más y mejor. Pero esto lo dejo para el próximo artículo.

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