El fenómeno de los eSports en el marketing

Todo apunta a que los eSports se van a convertir en la competición del siglo XXI, pues cuentan con equipos y jugadores profesionales que actúan en centros de entrenamiento (gaming houses) con dedicación plena como si de un trabajo se tratase y seguidos por millones de personas, que son nuestros nuevos consumidores donde posicionarnos, impactar y formalizar ventas... ¿Cómo encaja en el marketing de una empresa esta nueva tendencia?

El fenómeno eSports en el marketing llega con fuerza como oportunidad para las marcas y los profesionales del sector, y en este artículo compartiré lo que he aprendido del sector en los últimos tres años, cuando he empezado a realizar acciones en este entorno.

Todo comienza con un juego, donde además de competir individualmente se añade como elemento clave poder jugar online, con jugadores de cualquier parte del mundo y además haciéndolo en una misma partida y también por equipos. Juegan todos contra todos, en un tiempo limitado y en un área que se va reduciendo: esta sería la dinámica Battle Royale, también llamada victoria magistral en Fortnite, en la que solo puede quedar un triunfador.

Por tanto, tenemos un juego donde competimos con otras personas, con una dinámica de gamificación y un ámbito de alcance global. Alrededor de la comunidad que juega en él, se empiezan a crear los fenómenos que hacen de este un sector único: competiciones presenciales (p. ej.: IEM Katowice o DreamHack Valencia), jugadores que alcanzan gran notoriedad ya sean gamers o youtubers y que, además de crear contenido viral, también disponen de tiempo para competir.

Tenemos un universo de nuevos influencers: por un lado, están los streamers como Lolito Fernández, que retransmiten sus partidas a millones de seguidores y que están abandonando la plataforma YouTube (propiedad de Google) para hacer retransmisiones en directo en Twitch (propiedad de Amazon) y así poder tener una mayor y mejor monetización mediante suscripciones y donaciones que les permiten aumentar sus ingresos de forma exponencial a corto plazo.

Por último y no menos importante, están los casters o comentaristas profesionales de estas competiciones, que transmiten esa pasión a todo el público que está siguiendo en vivo o en un canal en directo el encuentro.

¡Ya tenemos un ecosistema nuevo con grandes posibilidades de comunicación, de marketing y por tanto de negocio!:

Ecosistema de los esports - marketing:

1. Desarrolladores que invierten en nuevos juegos con dinámica de juego online gamificada y abiertos a ser una competición global como League of Legends, Fortnite o Apex Legends, y que de una forma directa ya planifican, organizan y dirigen las ligas mundiales de sus propios juegos (Riot tiene la League Champion Series, Epic Games tiene el Fortnite Secret Skirmish yActivision-Blizzard tiene la Overwatch League).
2. Consumidores de contenido eSports con centros de alto rendimiento donde se entrenan equipos de jugadores profesionales, millones de jugadores aficionados y en definitiva una gran comunidad.
3. Influencers que forman parte de la comunidad y donde incluimos a los streamers como Lolito Fernández o a los casters como Ibai Llanos.
4. Industria creada alrededor del juego, inicialmente formada por productos específicos desarrollados para ellos como los periféricos Razer “for gamers, by gamers”, donde su propio eslogan de marca ya determina su origen: para jugadores y desarrollado por jugadores en otras industrias más recientes y colaterales como el mundo de la conectividad (Vodafone, Movistar…) o el del consumo (Red Bull, Philips Hue…). Como ejemplo, podemos ver que marcas como Red Bull incorporan en su perfil consejos para jugar en Apex Legends.

Las claves del éxito de Fortnite

En esta ocasión analizaremos las claves del éxito del primer punto, específicamente de Fortnite y el fenómeno del lanzamiento de Apex Legends:

Fortnite domina actualmente el mercado de los eSports y es un fenómeno de masas que se está introduciendo como tendencia actual del marketing juvenil. Es un juego de acción multiplataforma, online, gamificado, con un modo de juego Battle Royale, donde puedes jugar solo o en equipo y donde solo hay un ganador que alcanza al ganar una victoria magistral.

Analizando las claves de su éxito, podemos resumirlas en estas:

1. Es gratis, su objetivo es sobrevivir y la violencia no es realista, sino que se producen “eliminaciones” que sacan al jugador de la partida; no hay sangre y los gráficos son de tipo cartoon, y cuenta con una serie de bailes y gestos que se han hecho virales no solo entre los jóvenes, sino que también los futbolistas como Antoine Griezmann los popularizan en las celebraciones de sus goles. Detrás de esto hay un elaborado plan de monetización de elementos individuales o de “pases de temporada” que proporcionan un pack de contenidos por un precio asequible de 10 €, proporcionando horas y horas de contenido con un gran valor entre consumo y tiempo de disfrute.
2. Incorpora mecánicas de juego probadas en el pasado, como algunas de Minecraft (construir o almacenar en la mochila víveres y materiales). Incorpora estrategia y trabajo en equipo, es fácil de jugar y permite hacerlo con tus amigos.ç
3. Se renueva periódicamente con nuevos diseños o “temporadas”, que permiten “renovar” el juego y que no sea estático. Cuenta con “skins” disponibles por un corto periodo de tiempo, que los jugadores quieren conseguir alcanzando los retos del juego o comprando “pavos” que permiten obtenerlos. Para mantener su posición de liderazgo después del lanzamiento retador de Apex Legends, acaba de permitir conseguir el pase de batalla de forma gratuita completando una serie de desafíos.
4. Para la generación actual de jóvenes adolescentes es una actividad social en la que juegan, se relacionan de manera cómoda, socializan y aprenden, interactuando de forma online con sus amigos y con un formato de juego que desarrolla sus capacidades y habilidades.

Respecto al lanzamiento de Apex Legends, las claves de su éxito han sido:

1. Replica lo que funciona de Fortnite incorporando algunas mejoras que hacen que sea percibido como un producto diferente; mejora la comunicación entre jugadores durante la partida haciendo que sea más “jugable” y esto crea una identidad propia que lo diferencia de otros juegos y lo sitúa como una referencia clara.
2. La contratación de youtubers y streamers populares para que publicitaran el juego sentó las bases de los nuevos jugadores. Al ser un lanzamiento sorpresa, los competidores no pudieron contrarrestar su ascenso hasta que ya era demasiado tarde. Electronic Arts, empresa que publicó ApexLegends, pagó un millón de dólares a Richard Tyler, Ninja, para una campaña exclusiva de promoción y streaming del juego durante varias semanas (y ya eso solo fue noticia en la comunidad).
3. Está basado en un storytelling potente, que aprovecha el universo de Titanfall 30 años después de la segunda entrega de la saga de los titanes. Se inicia una competición en la que acuden nuevos titanes a la llamada de los juegos Apex. Cada Apex Legend cuenta con su propia historia con diferentes habilidades y poderes. Las ocho leyendas disponibles cuentan individualmente con dos habilidades activas diferentes y una pasiva. Unas leyendas son más fuertes en ataque y otras en apoyo o cuentan con mejores protecciones. Esto hace que se diferencie de Fortnite y abre muchas más posibilidades de competir en el juego. 

Conclusiones

En definitiva, estamos ante una nueva oportunidad para las marcas y empresas, en la que los nuevos consumidores se están formando y viviendo sus momentos de ocio, con actores nuevos como los influencers, gamers, streamers, casters… y en entornos que van cambiando como Fortnite o Apex Legends. Si queremos realizar acciones de marketing innovadoras y conectar con este colectivo, ¡debemos prepararnos y conocer las reglas del juego!

Al final, si lo pensamos, todas las compañías estamos jugando en nuestro propio “Battle Royale” de cada sector, y como profesionales más nos vale jugar en modo “squad” o por equipos. ¡Suerte en la partida!

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