La experiencia como propuesta de valor para nuestros clientes

En el presente artículo pretendo reflexionar o incitar a ello, sobre el concepto de moda “Experiencia de Cliente” o como dicen los modernos “Customer Experience”.En el título del artículo podemos ver ya parte de la propuesta y la utilidad de dicho concepto: “la experiencia como propuesta de valor para nuestros clientes”. Y digo esto último porque a mi entender hoy por hoy todo el mundo habla o propone los mismos conceptos, aunque en algunos casos vacíos de contenido y sentido.“Somos una empresa de calidad”, “nuestra marca es de alto valor” o “nuestros servicios son toda una experiencia y marcan la diferencia” … son algunas de las frases gancho que a menudo utilizan algunas empresas para llamarnos la atención, pero que luego se queda sólo en eso, meras frases de llamada de atención, vacías de propuestas enriquecedoras para nuestros clientes.Si empezamos a desmenuzar el concepto y el título de este artículo que nos atañe, “experiencia y valor” son los dos primeros pilares en los que deberíamos poner nuestro interés y profundizar en su reflexión. Si busco en el diccionario la palabra “experiencia”, dice que es el conocimiento de algo, o habilidad para ello, que se adquiere al haberlo realizado, vivido, sentido o sufrido una o más veces. En esta última parte, creo que los que amamos el marketing y la empresa, debemos poner énfasis en generar una experiencia inolvidable y no un enorme sufrimiento a nuestros clientes.Una vez que hemos intentado averiguar cuáles son esas famosas expectativas generadas, debemos vender o prestar el servicio de tal forma que seamos capaces de cumplir con dichas expectativas, pero también teniendo en cuenta que si damos mucho más valor de lo que nuestra clientela espera, y por ende paga, podemos incurrir nosotros mismos en una complicada situación, donde demos más valor de lo que nuestra clientela espera, lo que nos conduce a un sobrecoste peligroso, que además, como se lo hemos otorgado una vez, ésta pueda interpretar que ya forma parte de lo que debe esperar, con lo que nosotros mismos acabamos de elevar el nivel de expectativas de nuestra propia clientela para la próxima vez que interactúe con nosotros.A continuación os muestro un gráfico sobre el nivel de expectación versus calidad percibida para que se entienda algo mejor

Figura 1: Gráfico nivel de expectativas versus calidad percibida

Una vez analizado y entendido el gráfico anterior nos puede surgir una gran duda: ¿Y qué es lo que podemos hacer entonces? ¿Ofrecer o no ofrecer ese valor añadido a nuestra clientela?Yo, cuando realizo consultoría, siempre contesto de la mismo forma: “no lo sé, pero sí se quien lo sabe, tu propia clientela, pregúntaselo a ellos”También utilizo una matriz de doble entrada para analizar lo que debo o no debo entregar de valor a mi clientela:

                   Figura 2: Matriz valor de mi clientela

Lógicamente el cuadrante verde es lo que toda empresa debiera buscar con ahínco, lo que cuesta poco pero lo valora mucho nuestra clientela.En este apartado creo que utilizar los famosos customer journey o roadmap de clientes, que no son otra cosa que plasmar gráficamente nuestra relación con la clientela y buscar los touchprints (momentos de la verdad), donde la clientela nos está valorando activamente, pueden ser otras grandes ayudas para obtener una mayor rentabilidad a la experiencia que les proponemos y en estos precisos momentos, intentar buscar las cosas que de verdad valoran nuestros clientes, de tal forma que ofrezcamos detalles y/o sorpresas que hagan de la relación con nuestros clientes una verdadera experiencia de alto valor.Estos valores que hacen de nuestra experiencia algo digno de ser recordado, deben buscarse mediante la investigación de mercados que apliquemos sobre nuestra clientela, de tal forma que podamos detectar las pequeñas cosas a las que nuestra clientela otorga un mayor valor e importancia.Y, ¿todo esto se puede medir?, Pues claro que sí, una herramienta maravillosa de consultoría e investigación de mercados para poder valorar y medir todo esto que antes hemos estado repasando, es el Indicador de Calidad.Se trata de identificar los factores y variables que consideramos que son clave en la relación con nuestra clientela y posteriormente medirlos ante nuestra clientela, pues solo ellos no pueden medir lo importante o como lo estamos haciendo en relación a las variables o factores que son clave a la hora de generar una experiencia de alto valor, cuando vendemos nuestros productos o prestamos nuestros servicios.Cuando ya hemos realizado elchecklist de dichos factores y variables clave, les pasaremos un cuestionario a nuestra clientela para que les pongan nota a cada uno de ellos, pero lo más interesante que este indicador nos ofrece, es que les preguntaremos sobre la IMPORTANCIA, y por la SATISFACCIÓN.La IMPORTANCIA es la que la clientela otorga a dicha variable a la hora de elegir la compra de un producto genérico o a la hora de utilizar un servicio igual al nuestro, pero de forma genérica sin especificar en que valore a nuestro servicio o producto en ese ítem o variable.Posteriormente se le vuelve a solicitar a nuestra clientela, que valore como estamos nosotros cubriendo esa variable o ítem, para que nos ponga nota en cuanto a la SATISFACCIÓN que le estamos generando con nuestro producto o nuestro servicio especifico.

Indicador de calidad

El Indicador de calidad que os presentamos es una simple relación entre estas dos valoraciones:A la hora de analizar los resultados, parece clara su interpretación:

• Cuando el indicador es > 1; estamos ofreciendo más calidad y generando más satisfacción que lo que nuestros clientes otorgan importancia, y esto es bueno, pero tiene alguna complicación, ya que hay que controlar el sobre coste que supone dar algo más a los clientes, y que a esto entregado no le otorgan demasiada importancia.
• Cuando el indicador es = 1; esto es magnifico porque estamos dando la misma Calidad o generando la misma satisfacción que los clientes otorgan importancia a dicho ítem o variable.
• Cuando el Indicador es < 1, tenemos un problema, porque estamos dando poca calidad o generando una satisfacción baja en un apartado muy importante para nuestros clientes.

Ya sé que valor e importancia no son lo mismo en Marketing, pero eso mejor os lo cuento en un próximo artículo. Mientras tanto hacerme un favor y ser felices … y buscar cómo hacer felices a vuestros clientes."