No solo coches… la e-movilidad

Todo empezó una tarde de agosto cuando cuatro profesoras de marketing de ESIC Business & Marketing School, tomando un café, debatíamos sobre lo que presentaríamos en clase el año académico que comenzaba.

Queríamos ser disruptivas, cambiar la forma de dar la clase, trasladar la realidad empresarial al aula, vivirla y que nuestros alumnos aportaran soluciones; buscábamos un proyecto basado en la metodología learning by doing, en el que, sin tener todos los conocimientos teóricos y adquiriéndolos con clases invertidas, los estudiantes dieran respuesta a los diferentes desafíos planteados, identificando la información necesaria para implementar soluciones e ideas y así gestionar, de forma independiente, su propio aprendizaje, cumpliendo los plazos y objetivos establecidos.

"Pero lo más importante es que lograran sentirse cómodos en lo incomodo"

Numerosas inquietudes y preguntas

Una de las preguntas que surgieron fue cómo hacerlo con alumnos de primero. No era la única inquietud que teníamos: ¿y la empresa?, ¿qué sector? Las dudas y las inquietudes fueron aumentando:¿cómo hacerlo para todos los grupos?

De repente, se unió a nuestro café una antigua alumna de EMBA, María. Le llamaron la atención nuestras dudas e inquietudes y se sumó al reto ESME, que fue esbozándose en aproximadamente una semana. Finalmente, la empresa elegida fue Mercedes Benz Retail, concretamente de Valencia.

Nos pareció un reto muy interesante por los atributos que reunía: un sector con cambios acelerados y problemas serios con los consumidores; un marco legislativo variable según la localidad, pero a la vez marcado de forma general por la Unión Europea. Las empresas del sector requieren repensar, reenfocar e incluso reempezar.

El ovillo se fue enredando, pues Mercedes Benz Retail Valencia presentaba unos números de ventas en el mercado madrileño diferentes de los del valenciano, si bien es cierto que Madrid mostraba una idiosincrasia y una problemática diferente de la valenciana: índices elevados de contaminación, restricciones de tráfico y una Administración pública que incentivaba las ayudas al uso del coche eléctrico.

Por fin, en la última semana de agosto teníamos sector, empresa y producto sobre el que construir un proyecto fascinante. El producto elegido fue el Smart EQ For Two y For Four.

Teníamos las dos preguntas para planteara nuestros alumnos, los objetivos de aprendizaje atendiendo a las guías docentes de las cuatro asignaturas implicadas, las plantillas para utilizar, el diseño de las sesiones y las metodologías: flipped class, design thinking, business model generation.

Los siguientes días fueron de trabajo intenso junto a la empresa y la agencia de comunicación "Estimado José Alfredo", asociada a ella. Marcamos los ritmos de trabajo por semana, el análisis del macro y microentorno, la evaluación del consumidor con un target claramente definido, el trabajo de campo con técnicas como el chester, los focus groups, los cuestionarios cuantitativos, etc., el análisis de los datos y, por último, la ideación. La estrategia en sí misma, la creatividad, las acciones… sostenibles, armadas y argumentadas.

Reconozco que dejamos de ser profesoras para ser coaches o entrenadoras; la experiencia del alumno pasó por momentos wow! y momentos pain points: aprendieron de sus frustraciones, de sus errores y sobre todo aprendieron que si no investigas y documentas tu estrategia, tu argumento no se sostiene.

El 27 de septiembre reuníamos a 190 alumnos de primero y algunos de segundo, y les presentábamos EQ Smart. El reto era apasionante: presentar una estrategia de posicionamiento y comunicación para el coche eléctrico EQ SMART. El resultado, diez semanas más tarde, fue un tribunal con cuatro directivos de Mercedes Benz Valencia, la agencia Estimado José Alfredo y las cuatro profesoras que formábamos parte de esta aventura:48 equipos con ideas sorprendentes, dos ganadores y una mención especial. Las tres ya en marcha, en las calles de Valencia, en los periódicos de la ciudad y en eventos que consolidan el trabajo de los meses anteriores.

Más adelante, el 2 de marzo, dábamos cita a alumnos de grado, posgrado y alumni para seguir resolviendo el reto de qué modelo de negocio propondrían para resolver el problema de la red de puntos de carga y además lograr que EQ Smart fueseel coche eléctrico preferido en Valencia.

Y todo se remonta a cuando don Eduardo García-Oliveros, en 2014, designado consejero delegado de la filial Comercial Mercedes-Benz y director general de filiales se enfrentaba al inicio de un cambio disruptivo en la industria automotriz.

En junio de 2018, al finalizar su discurso como padrino de la promoción de ESIC Business & Marketing School Valencia, notó que en aquellos jóvenes había una forma de entender los problemas y proponer diferentes soluciones “the best or nothing”.

Mercedes Benz… mucho más que coches

La compañía tiene un objetivo claro: diseñar soluciones de movilidad inteligente, ecológica y conectada.

En España, Eduardo García-Oliveros ha sido responsable de la fusión de las extintas Comercial Mercedes-Benz y Mercedes-Benz Comercial Valencia en la actual Mercedes-Benz Retail SAU, que desde 2014 operaba bajo las denominaciones comerciales de Mercedes-Benz Madrid y Mercedes-Benz Valencia. MercedesBenz Retail es la única filial de Mercedes-Benz España y es el mayor distribuidor retail monomarca de nuestro país, con un volumen de ventas de aproximadamente 19.000 automóviles en 2017, y cuenta con más de 700 empleados en 160.000 m2 de superficie en instalaciones.

Su objetivo es ser líder en el uso de tecnologías digitales, tanto en productos como en servicios, en toda la cadena de valor que une a Mercedes-Benz con el cliente. La clave de esta estrategia es potenciar la conectividad de los vehículos, adaptándola a las diferentes necesidades en función de cada perfil de clientes. Estrategia CASE: connected + autonomous + shared + electric.

Con el fin de proveer de carga a los coches eléctricos, a finales de 2018 Mercedes Benz se asoció con Cepsa para dotar a España y Portugal de cargadores ultra rápidos. Se espera que en dos años se instalen 100 puntos de recarga en las estaciones de servicio Cepsa situadas en autopistas y autovías.

La prioridad es ampliar los servicios de movilidad a través de Daimler Mobility Services con un objetivo claro: desarrollar un ecosistema de productos y servicios para ofrecer los mejores vehículos eléctricos del mercado y posicionarse como líder del sector. Sin embargo, persisten problemas como el marco legislativo, la escasez actual de puntos de carga y la escasa familiarización de los clientes con este tipo de coches y sus ventajas en coste, funcionamiento, operatividad y facilidad de conducción, así como su percepción de los coches eléctricos como un vehículo pequeño, de ámbito urbano, con poca capacidad de desplazamiento en grandes distancias y limitada exigencia de uso en velocidad y carga.

Esta situación presenta retos que nuestros estudiantes buscaron superar a través de la resolución del caso y presentaron en la sesión del Hackathon del 2 de marzo de este año.

Los puntos de recarga son necesarios en tres situaciones fundamentalmente:

• Cuando no se dispone de un aparcamiento privado y por tanto no hay posibilidad de punto de carga doméstico.
• Cuando se visita una ciudad fuera de una zona que, aunque no es de larga distancia, es un desplazamiento poco habitual y el conductor requiere estar seguro de su carga por si surge algún imprevisto.
• Cuando se desea hacer un viaje de larga distancia.

La realidad del coche eléctrico en cifras

En España los automóviles eléctricos consiguieron una penetración de mercado del 0,6% en 2017, y Madrid fue la ciudad líder en número de matrículas.

Las ventas de vehículos eléctricos crecieron un 49,4% en 2016, con aproximadamente 20.000 unidades en circulación, y existe un punto de carga por cada 134 km de carreteras, mientras que en Francia hay uno por cada 42 km y en Alemania uno por cada 25 km. Además, solo hay 118 “electrolineras”, entendidas como puntos de repostaje de pago y gestionadas por 40 empresas que operan en 14 comunidades autónomas con 118 instalaciones.

Ante esta realidad, los estudiantes aprendieron que no hay certeza sobre el alcance y la magnitud de los cambios, qué implicarán o cómo evolucionarán. Sin embargo, asumieron el reto de “alterar” las estructuras actuales de la industria, los modelos de negocio, las dinámicas competitivas y la forma de crear valor para el cliente en el contexto de unos objetivos energéticos europeos que buscan responder a la necesidad de avanzar hacia un modelo más eficiente y sostenible en el uso de la energía a través de la descarbonización del transporte.

Para ello, deben potenciar y dar un giro de 180° a la infraestructura de recarga, ya que España no cuenta con una red de recarga de acceso público (postes en las vías públicas y electrolineras) con la dimensión y capilaridad necesarias para facilitar la adopción masiva de la movilidad eléctrica. Esto se debe principalmente a la incertidumbre sobre las preferencias del consumidor hacia el coche eléctrico y a los bajos niveles de rentabilidad en el despliegue de infraestructuras de carga a corto plazo, las cuales actualmente solo serían rentables si sus precios se igualaran a los de las gasolineras.

Por este motivo, los estudiantes generaron ideas basadas en dos ejes: la planificación con objetivos ambiciosos y la financiación pública. No obstante, en su generación de ideas y propuestas de valor, se atrevieron a ir más allá del reto planteado e indagaron sobre los posibles avances y cambios tecnológicos necesarios para estimular el consumo de coches eléctricos y generar modelos de negocio viables con algunas propuestas a corto plazo y otras a largo plazo que incluyeron modelos de renting y leasing.

Los máximos responsables globales de Smart Cities, Wolfgang Ufer y Saskia Oboril, acudieron junto con Rocío Poggio, district manager de Smart, y Alberto Rivas, gerente de Ventas de Turismos Nuevos en Mercedes-Benz Valencia, y concluyeron la gran implicación de los estudiantes, profesores, organización y alumni en este proyecto.