La digitalización de la emoción

¿Habéis visto el vídeo de Nike sobre un partido entre Serena Williams y Serena Williams? Voy a explicarlo mejor: se trata de un vídeo hecho con inteligencia artificial (IA) en el que una versión digital de Serena Williams de 1999 en el comienzo de carrera se enfrenta a la Serena Williams de 2017.

El anuncio forma parte de las celebraciones de los 50 años de Nike, que tienen como eslogan Never Done Evolving («Nunca dejes de evolucionar»). Creado por la londinense AKQA en un esfuerzo que reunió a los estudios de Melbourne (Australia), Portland (EE. UU.) y São Paulo (Brasil), el anuncio utilizó 5.000 partidos de Serena Williams contra ella misma para que las herramientas de IA pudiesen analizar las tomas de decisiones, la reactividad y la agilidad de las Serenas.

Es un ejemplo más del uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), en particular la IA, en el mundo de la publicidad, con una comunicación que busca impactar a la audiencia por la emoción y la curiosidad, algo que estamos viendo que pasa cada vez más gracias al uso de tecnologías punteras.

En España vimos el año pasado como una campaña publicitaria, otra vez con el auxilio de la IA, consiguió crear un deepfake y «resucitar» a Lola Flores para reforzar la marca Cruzcampo (mi análisis sobre esta acción de branding se encuentra en mi blog).

Hay cada día más y mejores ejemplos del uso de las TIC en comunicación, y es algo absolutamente previsible: la comunicación siempre usó la tecnología para expandir su cobertura e impactar a más personas (desde el libro hasta Internet) y siempre usó la tecnología para ser más persuasiva (desde la radio hasta los videojuegos). El profesional de comunicación (publicidad, RR. PP., cine, periodismo, eventos, etc.) que no domine las tecnologías más recientes está condenado a la obsolescencia.

Un mundo de nuevas posibilidades

Están surgiendo nuevas posibilidades y herramientas aún más potentes, como DALL-E, un sistema de IA que reconoce el texto (o la voz) para crear imágenes ultrarrealistas como, por ejemplo, un koala jugando al baloncesto. Como dice la empresa, DALL-E es un ejemplo de «cómo humanos imaginativos y sistemas inteligentes pueden trabajar juntos para crear nuevas cosas». La nueva tecnología tiene implicaciones para cualquier persona que se gane la vida trabajando con imágenes: ilustradores, diseñadores gráficos, fotógrafos, etc.

Por otro lado, también nos plantea preguntas importantes sobre para qué se usará todo este arte generado por IA y si debemos preocuparnos por un aumento en la propaganda sintética, las falsificaciones hiperrealistas o incluso la pornografía no consensuada.

No hay problema en que «humanos imaginativos y sistemas inteligentes trabajen juntos», claro. El problema surge cuando algunos humanos poco inteligentes usan sistemas inteligentes e imaginativos para crear cosas peligrosas. Se plantean en ese momento las cuestiones éticas y también los riesgos si se emplean tecnologías potentes con propósitos inadecuados como, por ejemplo, para difundir desinformación.

El tema de los riesgos da para otro artículo, así que quedémonos con las buenas noticias y con la perspectiva optimista: la tecnología de IA es cada vez más accesible; la publicidad mundial está incluyendo esta tecnología en su arsenal persuasivo y las nuevas fronteras de la creatividad comunicacional nos pueden ayudar a conectar con más gente y mejor.

Os recomendamos que no dejéis de actualizaros en las últimas tendencias y adquiráis los conocimientos adecuados sobre la digitalización de las emociones. Os invito a que miréis detenidamente el Máster en Dirección de Comunicación y Publicidad.