Diseño emocional: ¿qué es y por qué es importante dominarlo?

En qué consiste el diseño emocional 

Llevo tres años escribiendo sobre diseño web y marketing digital en el blog de Diligent. En la mayoría de los posts suelo comentar, de manera recurrente, que el diseño debe enfocarse a su audiencia y comunicar desde las emociones. Fíjate: en esencia, el trabajo de un diseñador se basa en hacer que las cosas sean sencillas, cómodas e incluso placenteras para las personas. En otras palabras, un buen diseño hace que nuestra vida sea más fácil y agradable. Por ello, hoy os quiero hablar del diseño emocional.

Ejemplos:

Empecemos con un ejemplo para hacerlo bien visual. Pongamos un buen whisky Lagavulin 16 años en tres envases, ¿en cuál disfrutarás más la bebida? ¿Bebiendo de un vaso de cartón, de un vaso de vidrio normal para beber agua o de la típica copa de cristal Glencairn? Efectivamente, a pesar de que el whisky sea el mismo, la forma en como se presenta importa y mucho. La experiencia de la persona es más placentera si disfruta un whisky de este calibre en una copa diseñada específicamente para disfrutar esta bebida en su máxima expresión, ya que envuelve la bebida en los valores de la marca, en su exclusividad y calidad. De hecho, solo de pensarlo se me dibuja una sonrisa.

Te aseguro que un buen vino Malbec reserva sabe mejor en la copa adecuada. De esas en las que la parte superior termina en forma cónica, permitiendo la oxigenación del vino pero, a la vez, manteniendo su esencia el tiempo suficiente como para que disfrutes de la experiencia en toda plenitud.

La experiencia de abrir por primera vez el packaging de un iPhone o un Mac es algo que se recuerda. De hecho, muchos somos los que conservamos la caja. La experiencia hace que establezcamos una conexión emotiva con el objeto, como hemos visto en estos ejemplos.

La importancia del diseño emocional: una conquista en tres fases 

Hay un libro escrito por Donald Norman llamado “Emocional Design” en el que precisamente hace una interesante reflexión sobre el diseño emocional. En esencia, cuenta que las cosas atractivas hacen que tengamos la sensación de que funcionan mejor, o saben mejor como en el caso del Lagavulin o el Malbec.

Norman postula que la manera en que una persona llega a amar u odiar algo pasa por tres fases:

• Visceral
• Conductual
• Reflexiva

Como habrás escuchado infinidad de veces, la comida entra por los ojos. Para los compradores compulsivos como yo, no solo funciona con la comida: una buena imagen despierta ese deseo irracional que hará que quieras comprar ese producto y tendrás la sensación de que lo necesitas (respuesta visceral). Con esto te quiero decir que la primera imagen vale y mucho, porque es la que causará esa primera impresión que hará que reaccionemos de manera involuntaria.

Me acuerdo de la primera vez que compré un iPhone: creo que acababa de salir el 4. Me parecía un diseño espectacular, un packaging impecable (aún lo conservo), pero más me sorprendió fue la manera sencilla e intuitiva de usar un smartphone. Es aquí cuando nuestra experiencia se deja llevar por la razón (respuesta conductiva) y te das cuenta de que el diseño no solo estéticamente está bien cuidado, sino que además la interacción con el dispositivo es eficiente y sencilla.

Mi amigo Javier suele hacer las compras a través de Amazon Prime. Hace pocos días me comentaba que hizo la compra de la semana un sábado a mediodía y en dos horas ya lo tenía en casa. Me decía todo contento: “esta gente si que lo tiene bien montado”. Las experiencias de las personas cuando adquieren un objeto o un servicio no se limita únicamente a la estética y a la funcionalidad; va más allá. La buena experiencia de mi amigo Javier con Amazon hace que de manera recurrente todas sus compras las haga desde allí por la sencilla razón de que esta plataforma le facilita la vida.

La experiencia reflexiva es una respuesta dada más a largo plazo. Seguro que sabes de qué te hablo cuando te diga que es el momento de sentir fidelidad a la marca, orgullo de pertenencia o, incluso, puedes llegar a sentir añoranza por volver a repetir ese momento. Yo aún tengo bien grabado en la memoria el olor de abrir el packaging de mi primer Mac, me acuerdo de ese “wow” que cruzó mi cabeza.

El secreto del diseño emocional: equilibrio entre diseño, funcionalidad y eficiencia 

Para no enrollarme más, concluyo con lo siguiente. ¿Cuántas veces te ha pasado que visitas una tienda online y no encuentras el producto que deseas, el proceso de compra es más largo de lo normal o se hace engorroso? Por más que tenga un hermosa interfaz con fotografías espectaculares, si no es funcional tampoco tendrás la mejor experiencia que digamos. Puede darse el caso de que tenga un diseño atractivo y la experiencia de compra sea muy sencilla e intuitiva pero el envío del producto llega con cuatro días de retraso y no hay una buena atención post venta; la experiencia para ese comprador se va al garete.

Dicho todo esto, hoy en día cuando pensemos en diseño, por mucho que queramos hacerlo emocional, debemos pensar en la experiencia global. No solo en la estética, ya que lo bonito es algo totalmente subjetivo; lo que a mi me guste quizá a ti no. El diseño debe enfocarse en un adecuado equilibrio entre lo estético, la eficiencia y el valor añadido en todos los procesos. De este modo, no solo conseguiremos emocionar al usuario por una estética que le llegue al corazón. El hacer que la experiencia global sea satisfactoria será el vínculo emocional definitivo que se encuentra dentro de ese diseño y hará que ese usuario sea fiel a nuestra marca.

Dado que el consumidor cada vez es más exigente, cuenta con tanta información a su alcance y sabe lo que quiere, cuando pensemos en desarrollar un producto o servicio, debemos pensar el diseño desde un enfoque más global. Debemos hacer que nuestros clientes potenciales quieran nuestra marca desde esa primera imagen, acompañarles en todo el proceso de compra facilitándoles la vida y estar allí para cuando nos vuelvan a necesitar porque, si lo hacemos bien, querrán volver.

Espero que este post sobre el diseño emocional te haya sido de utilidad.

Hasta la próxima.

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