Un análisis de la industria de la música grabada desde la óptica de la teoría de la innovación radical

La industria de la música constituye uno de los sectores más potentes de la economía mundial, no solo como uno de los sectores de mayor peso dentro de las Industrias Culturales y Creativas, sino también como elemento dinamizador de otros sectores industriales tales como la electrónica de consumo, la publicidad y las telecomunicaciones. Sin embargo, de acuerdo con el informe mundial de la música 2016, editado por la International Federation Phonographic Industry (IFPI), los ingresos de la música grabada cayeron en más de un tercio durante las dos últimas décadas.

Según las asociaciones que representan los intereses de las compañías discográficas multinacionales, tales como la mencionada IFPI, este descenso se debe principalmente al impacto de la piratería comercial de discos compactos (CD por sus siglas en inglés), la copia privada de los mismos y las descargas gratuitas de música desde Internet.
Si bien en la actualidad la industria de la música grabada se encuentra en un momento crucial, ya que en 2015 hubo un repunte apreciable de la recaudación global y, por primera vez, una ventaja en las ventas de los formatos digitales sobre los soportes físicos.
Estos indicadores son el reflejo de una industria que se ha adaptado a la era digital. Los sellos discográficos han adoptado todas las formas disponibles de distribución digital, brindando a los consumidores un amplio abanico de ofertas musicales. Según el sitio web www.pro-music.org, creado por la IFPI, a principios de 2016 los consumidores contaban con casi 400 sitios de música entre los que elegir.
Para analizar el impacto que la digitalización ha tenido en esta industria y su evolución, nos vamos a apoyar en la teoría de la innovación radical (o disruptiva) desarrollada por el profesor de la Harvard Business School Clayton Christensen en sus libros The Innovator’s Dilemma (1997) y The Innovator’s Solution (2003).
Tal y como se muestra en la siguiente figura, la teoría de la innovación radical postula la existencia de dos tipos de trayectorias de mejora en la mayoría de los mercados. Reconociendo las demandas cambiantes del mercado a lo largo del tiempo, las líneas discontinuas muestran la tasa de mejoras que los clientes pueden utilizar o absorber y las líneas continuas muestran las trayectorias seguidas por las empresas innovadoras al esforzarse por desarrollar mejores bienes y servicios para vender a esos clientes. En muchos mercados, el ritmo de mejora de los bienes y servicios es mayor que la tasa de mejora que los clientes pueden absorber, superando sus necesidades. Esto significa que un bien o servicio que inicialmente no era suficientemente bueno para lo que los clientes necesitaban se convierte, en un momento posterior, en un bien o servicio que supera dichas necesidades. Es en ese punto donde la disrupción puede aparecer.
 
Figura. Tipos de innovaciones en la industria de la música grabada

Fuente: Elaboración propia a partir del modelo de Christensen, C. y Raynor, M. (2003). The Innovator’s Solution.
 
En la figura anterior se distinguen tres tipos de innovación: innovación de sostenimiento, innovación radical de bajo nivel e innovación radical de nuevo mercado.
Las innovaciones de sostenimiento en la industria de la música grabada se ven favorecidas por la evolución del registro sonoro al compás de los avances tecnológicos. A finales de los años 40 del siglo XX aparece el disco de vinilo, logrando una mayor duración y calidad de sonido. Posteriormente, Philips desarrolló el cassette compacto, que era más portátil, económico y pequeño, en comparación con los discos de vinilo. En 1979 se creó el CD. Fue el primer formato digital para audio y con el paso del tiempo terminó desplazando al disco de vinilo y al casete compacto, y después llegaron los soportes Digital Versatile Disc (DVD) y Blu-ray. Sin embargo, el invento más revolucionario para el consumo de música fue el desarrollo del formato de audio MP3, lanzado en el año 1995. Fue el primer formato de audio popularizado por Internet, ya que hizo posible el intercambio gratuito de ficheros musicales directamente entre usuarios (redes peer-to-peer -P2P-), así como por los reproductores portátiles de MP3, cuyo principal icono está representado por el archiconocido iPod de Apple, que vio la luz en octubre de 2001.
Este cambio en la distribución de las canciones impulsó una innovación radical de bajo nivel, puesto que a la cadena de valor tradicional formada principalmente por los artistas y creadores, los sellos discográficos y las casas editoras, se incorporan nuevas infraestructuras tecnológicas de digitalización de la música, almacenamiento y distribución, así como nuevos sistemas de comercialización, cobro y gestión de los derechos sobre los productos musicales. Así, las dos primeras plataformas de comercialización de música en Internet aparecen en 2001, en abril se lanza MusicNet (EMI, Warner y BMG y Real Networks), y en diciembre Pressplay (Universal, Sony, Microsoft y Yahoo), pero no tuvieron éxito debido a varias razones, entre ellas, la necesidad de los sellos discográficos de agotar el soporte CD antes de apostar por distribuir canciones en un nuevo formato, sus reticencias a conceder licencias de distribución de música en Internet por temor a la piratería, las dificultades para establecer acuerdos de distribución entre ellos, más la complejidad de desarrollar modelos de comercialización viables en Internet.
Fue en 2003 cuando se produjo el despegue del negocio de la comercialización de música en Internet, con el lanzamiento de la plataforma iTunes Music Store por parte de un jugador en principio alejado del sector de la música, Apple. Esta plataforma proporcionó una alternativa viable para comprar música a un precio muy inferior al del modelo tradicional. Este nuevo modelo de negocio permitía a los usuarios pagar un precio fijo de 0,99 dólares por canción descargada.
Aunque las descargas continúan teniendo un peso importante en las preferencias de los consumidores (representan una quinta parte de los ingresos de la industria), y a que algunos nostálgicos podamos seguir escuchando música en CD y discos de vinilo, los fans adeptos a las tecnologías móviles están impulsando el auge del streaming, poniendo de relieve una transición de la posesión de música al acceso, y posicionándose como el motor que impulsa el crecimiento en el sector digital.
Esta tendencia es la que ha dado lugar a una innovación radical de nuevo mercado al acercar la oferta legal de música tanto a los no consumidores de países desarrollados como a mercados inexplorados por los sellos discográficos (como, por ejemplo, Nigeria, Uganda o Angola). Las estrategias de captación y retención que están poniendo en marcha los principales jugadores pueden ir desde ofrecer una modalidad gratuita (Spotify y Deezer) hasta proponer un período de prueba sin cargo (Apple Music y Google Play Music).  
En definitiva, se puede concluir que el advenimiento del mundo digital ha motivado que los sellos discográficos estén trabajando con mayor inteligencia y creatividad, sirviéndose del potencial de las plataformas de streaming para entender a sus consumidores y atraerlos de manera más eficaz. No obstante, ellos consideran que la transformación todavía no se ha completado debido a la denominada “brecha de valor”, que tiene que ver con el desequilibrio que existe entre la música que disfrutan los consumidores y los ingresos que perciben quienes se dedican a esa industria.
¿Surgirá alguna innovación radical que les permita reducir esa brecha?
El Programa Superior en Innovación en la Economía Digital de ICEMD dota a los profesionales de herramientas y claves para la toma de decisiones. Más información e inscripciones aquí.