Se buscan pilotos para el Social Commerce

Despega con su nacimiento. Las expectativas, generalmente infladas, alcanzan rápidamente mucha altitud, periodo tras el que cunde la desilusión y la adopción de la tecnología decae, en una suerte de aterrizaje más o menos forzoso. A continuación la tecnología remonta el vuelo para acabar planeando en una meseta de productividad en la que es poco a poco adoptada por el mercado masivo.

En este accidentado vuelo, conocido como el Hype Cycle, y aplicable también a los new media, se encuentra el Social Commerce.

He tenido la fortuna de vivir de primera mano la evolución de este fenómeno en España, pilotando algunas de las iniciativas pioneras de Social commerce en nuestro país. No es un vuelo para estómagos sensibles y os aseguro que es un vuelo de largo recorrido.

En los comienzos, las expectativas sobre el Social commerce volaron muy alto. Recordemos las primeras tiendas en Facebook o el tan manido ejemplo de la tienda de Dell en Twitter. Consultoras y gurús predicaron las excelencias del comercio social, se empezó a conocer algún caso de éxito, fundamentalmente en Estados Unidos y UK. Surgieron múltiples proveedores de tiendas sociales, algunos incluso con propuestas de tiendas de marca blanca. Algunas organizaciones emprendieron aventuras de venta en redes sociales y muchas otras se plantearon seriamente como beneficiarse de esta especie de nuevo “El Dorado” del marketing online.

Pero llegó el aterrizaje forzoso. Varias de las tiendas insignia estadounidenses en Facebook (Gap, J.C. Penney, Nordstrom ó GameStop) cerraron sus puertas. Por qué fracasaron estas tiendas es materia para otro artículo. Como en todo mercado sacudido por el ajuste de expectativas, surgieron voces críticas, se relativizaron los casos de éxito y desaparecieron muchos proveedores de servicios.

¿Fin del vuelo? No, aún queda recorrido para el Social commerce. Siguiendo con el símil aeronáutico, quizá no lleguemos a la estratosfera como se nos prometía, desde luego no todas las empresas tienen esa capacidad, pero se abren horizontes muy interesantes que sobrevolar.

Parecía que el Social commerce se limita a introducir funcionalidades de venta en redes sociales. Pero la verdadera riqueza del comercio social está en ampliar el campo de vuelo:

• Entendiendo la venta de manera amplia, desde la captación de leads, su cualificación, las promociones de venta o la atención al cliente o servicio post venta. Todas estas actividades son susceptibles de ser mejoradas añadiendo elementos sociales. Por ejemplo, imaginemos comunidades de usuarios de un producto que se ayudan mutuamente a resolver dudas y problemas.

• Perfeccionando las funcionalidades sociales dentro de las propias webs transaccionales (compartir, likes, wishlist compartidas, conexión de perfiles, inteligencia social aplicada al proceso de venta…). De hecho, algunas webs nacen con el “ADN social” en su modelo de negocio. Uno de mis ejemplos favoritos es Threadless, donde los usuarios compran camisetas diseñadas por otros usuarios después de votar y seleccionar los mejores diseños.

Una buena estrategia de Social commerce nos puede ayudar a lograr ventas incrementales pero también aumentar la notoriedad para la marca, mejorando el alcance orgánico de nuestros esfuerzos, gracias a la credibilidad y menor coste de la promoción boca a boca. Pero sobre todo, y este es para mi el futuro de la disciplina, el Social commerce ha de consolidarse como un componente de enriquecimiento de la experiencia de compra. Este componente será más o menos importante en función de cada empresa y la propia naturaleza de su proceso de compra. Ahora mismo pocas compañías lo tienen dominado, por lo que es un factor competitivo diferencial. En un futuro la experiencia de compra con elementos sociales optimizados será un estándar de mercado.

En definitiva, lejos de caer en picado, el social commerce tiene aún mucha trayectoria por recorrer. ¿Cómo podemos enriquecer las experiencias de compra? ¿Cómo podemos hacerlas más cómodas, rápidas, eficientes y gratificantes, añadiendo ingredientes sociales? La innovación será clave y me atrevería a decir que más que la innovación tecnológica lo será la de negocio. Al fin y al cabo la tecnología responde a las necesidades de los usuarios y al ingenio de los profesionales de marketing que desean satisfacerlas. Se necesitan pilotos que sepan guiar el avión, tal vez en vuelos exploratorios, quizá realizando alguna acrobacia, siempre en función de la estrategia de cada empresa y las oportunidades del mercado. ¿Estás preparado?

Social Commerce, será la disciplina protagonista de la próxima Competititive Advantage Workshop que tendrá lugar el día 19 de septiembre en ICEMD, de 9,30 a 14,30. Un taller de alto contenido práctico pensado para trabajar en grupos reducidos. Santiago Rodríguez será el encargado de impartir este workshop dirigido a aquellas personas que quieran conocer las bases del s-commerce para integrarlo en su ámbito profesional.