RRSS: la guía definitiva para dominar las redes sociales

RRSS o Redes Sociales, ¿qué son?

RRSS es el acrónimo de Redes Sociales y, para empezar con la definición, lo primero de todo es  saber qué es una red social. Y, la mejor manera de hacerlo es recurrir a la Wikipedia, creada en 2001, por cierto.

Vaya. Interesante, muy interesante.
Porque algo de lo que solemos pecar en los últimos tiempos es en la confusión de fondo y forma, de continente y contenido, de herramienta con resultado. Porque las Redes Sociales han existido desde el principio de la humanidad, allá por el cuaternario, si seguimos con el símil de la geología. Lo que tenemos desde principios del siglo XX son Redes Sociales EN INTERNET o, como dijo Bob Wientzen, Presidente de la Direct Marketing Association, “marketing directo con esteroides”. Y esto es fundamental a la hora de entender su funcionamiento, y no me refiero al algoritmo, sino a la sociología, la psicología… y tampoco me refiero a los CPM, o al Coste por Impresión, me refiero a las personas, a los usuarios.

Definición

Volviendo a Wikipedia, una Red Social es:

• “Una estructura social compuesta por un conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones)
• que están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.)
• Normalmente se representan simbolizando los actores como nodos y las relaciones como líneas que los unen…”
• a eso le añades una interfaz chula y un algoritmo y entonces sí, ya tienes una Red Social en Internet.

Pero, lo importante de todo a la hora de sacarle provecho es entender las relaciones entre las personas en un determinado entorno. Al fin y al cabo, una Red Social en Internet viene a ser una plaza mayor, un bar en el que la gente se reúne a hablar de sus cosas y, nosotros como marcas, tenemos tres posibilidades:

1. Colocar carteles en sus paredes o servilleteros en las mesas y formar parte del paisaje,

2. Ser ese vendedor ambulante que va mesa por mesa vendiendo deuvedés piratas o poesía

3. O ser el camarero que conoce a sus parroquianos, escucha las historias y, después de la “confesión” asiente con empatía y dice aquello de “qué ¿otra cervecita?”

Porque eso es lo que se nos había olvidado a las marcas, o es que quizás no lo tuvimos nunca mientras aprovechábamos los medios de comunicación de masas (de masas, fíjate) para lanzar nuestros mensajes unidireccionales.
Se nos olvidó hablar con el cliente, somos como esas parejas añosas y aburridas que permanecen horas sentados en una terraza sin dirigirse ni la mirada ni la palabra.
Y es que me parece que nos hemos pensado que las Redes Sociales son los nuevos medios de comunicación de masas. Por eso nos gustan tanto las grandes cifras.
Así que, olvídate, en el 90% de los casos las redes no son para vender, son un camino, uno de los caminos, para llegar a la venta, como cualquier otro canal de comunicación.
Eso, sí, como veremos en el siguiente vídeo, el 80% de las compras sí que pasan por un canal digital, es decir, utilizar las RRSS para hacer este camino hacia la venta.

La historia de las Redes Sociales

Han pasado 17 años desde lo que podríamos llamar protoredes sociales, aunque visto lo rápido que va esto parece que hayan pasado 70. Dicen que, un año de Internet equivale a siete años en la vida real, a pesar de que a estas alturas ambas se crucen, se entremezclen, se superpongan y vengan a ser la misma cosa.
Aquellas protoredes se llamaban “Círculos de Amigos” y allá por 2003 aparecerían los primeros sitios: Friendster, Tribe, Xing, MySpace…
Desde entonces hasta ahora han aparecido, y desaparecido, decenas, cientos, quizás. El crecimiento ha sido exponencial y, podemos decir que han cambiado, y en ocasiones dinamitado, muchas de la reglas del juego, sobre todo si lo acotamos al campo del marketing y de la comunicación.
Se han escrito libros, manuales, tesis, guías, artículos, millones de posts acerca del tema, de sus posibilidades, de cómo sacarles el máximo partido, se han puesto en marcha cursos, seminarios, másters, webinars, se han canonizado y demonizado, se han visto como el Santo Grial de la comunicación para las marcas…
Por eso es difícil sentarse a escribir sobre sobre el tema sin pensar “pero si ya está todo escrito, ¿qué puedo aportar después de estos millones de años que nos han caído encima desde aquél lejano año 2000?”
Pero lo cierto es quizás sea ahora la ocasión de escribir sobre el tema.
¿Por qué?
Precisamente por el momento en que estamos viviendo, me atrevo a decir que las redes sociales han dejado atrás su infancia, esa época en la que todos los niños son muy ricos y simpáticos y también la adolescencia, llena de hormonas, revuelta, con su crecimiento desmedido, desgarbado y a trompicones, llena de amores y desamores imposibles, impulsiva y gregaria, en las marcas íbamos a las redes porque “hay que estar” porque “van todos” y no voy a ser yo el que se lo pierda.
Nos abrimos perfiles, personales y de marca, en cada nueva red que iba a revolucionar el panorama marketiniano..
Hoy parece, y digo parece, porque en estas cosas nunca se sabe, pero todo apunta hacia ahí, que las Redes Sociales han alcanzado su madurez, su crecimiento se ha estabilizado. Algunos dicen que estancado pero creo que es algo natural por muy nerviosos que esto ponga a sus propietarios, ya no aparecen como champiñones,  seguramente porque es tanto el poder y la penetración que han alcanzado las grandes (Facebook, Whatsapp, Youtube, Twitter, Instagram y Linkedin) que hacen muy difícil a los nuevos hacerse un hueco.
De acuerdo, están Telegram, Snapchat, Pinterest, Vimeo. Google+ … vale, esto último es broma, “las otras”, pero lo tienen difícil y más aún cualquier nueva red que vaya a aparecer, que seguramente sea neutralizada de inmediato, vía compra o fusilamiento de utilidades por alguna de las “dos grandes”, Facebook (que ya tiene Instagram y Whatsapp) y Google que es la dueña de Youtube… y de Google+.
Pero, sobre todo, quizás ha llegado el momento de que esa redes se pongan a trabajar. Para nosotros, para las marcas y, que con todo lo que hemos ido aprendiendo durante estos años podamos sacarle el máximo rendimiento. Aunque no nos vayamos a engañar, esto del trabajo está jodido, para todos, así que no iba a ser menos cuando de redes sociales se trata.
Y esa simplificación en cuanto a actores en el panorama, también es parte del problema, o de la solución, según se mire.
Así que, ya situados y después de este rápido recorrido vamos a ir poco a poco intentando buscar respuestas al tema del marketing y las redes sociales.

Las Redes Sociales en cifras

Facebook, el gran monstruo, 1.700 millones de usuarios en todo el mundo, Twitter, 140 millones, Instagram, nacida en 2010, 1.000 millones…
Impresionante, sí, pero ¿en qué te beneficia a ti? A no ser que seas, por ejemplo, Mark Zuckerberg más bien poco. Muchas veces esas grandes cifras no nos dejan ver el bosque de nuestra segmentación.

Mapa Social Media. Fuente Overdrive Interactiva
Porque puede que nuestro público objetivo sea tan específico que esté en una “pequeña” Red Social de, yo qué sé, 1 millón de personas. Las hay a cientos y de lo más específicas y peregrinas que te puedas imaginar.
Pero aun así, si vamos a las grandes, a ti no te interesan los 1.700 millones de Zuckerberg, te interesan “tus seis mil o sesenta mil o seiscientos mil potenciales clientes”.
Así que, lo primero de todo, segmenta. Y puedes hacerlo de muchas maneras:

• Criterios geográficos. Twitter y TTs por  ciudad de España en la que nos encontremos.
• Edad.  Snapchat
• Sexo. Womenalia mujeres trabajadoras o emprendedoras. Más de 150.000 usuarios
• Estado civil. Clan 2000 conocer gente nueva a través de actividades en tu ciudad, o prefrencias sexuales como Tinder o Grindr
• Renta o riqueza. The Sphere de lujo extremo la admisión es estudiada por un comité. Inscripción de 3.000 euros.
• Religión. Flacegloria  fomenta la oración y el espíritu de la comunidad cristiana,.
• Nivel cultural o inteligencia. IQ Elite creada por la organización internacional de personas con alto CI . se basa en él para establecer compatibilidades entre personas.
• Estilo de vida. Geonick personas que compartan sus mismos intereses, aficiones o inquietudes. Se basa en la privacidad sin recurrir a bases de datos de amigos en otras redes. 
• Actitudes, preferencias o satisfacción. Finect red social de inteligencia colectiva dirigida a inversores financieros reales que comparten información, interactúan e invierten en bolsa,
• Profesión. Smart Exchange para profesores…. 
• Intereses. Funcook recetas de cocina y consejos en función de los ingredientes y utensilios de cocina de los que dispongamos en un determinado momento.

Conclusión, busca tu Red, no dejes que sea ella la te busque a ti.

Anunciarse en Redes Sociales

Partamos de este cuadro básico, podríamos aplicarlo también al offline pero encaja muy bien en el online.

Fuente soyunamarca.com
Está muy claro, los medios pagados serían los “anuncios”, los medios propios nuestra página de Facebook, perfil de Twitter, canal de YouTube y las menciones, eso a lo que todos aspiremos, el colmo del engagement, de la implicación, cuando un usuario comparte nuestro contenido. Pero lo cierto es que los tres confluyen.
Podemos escribir, por ejemplo, un post en nuestra página de Facebook, después promocionarlo (pagar para que lo vea más gente) y que de esa promoción salgan usuarios que les guste y lo compartan.

Pasos a tener en cuenta a la hora de anunciarse en RRSS

1. Segmentación

Pero, vayamos poco a poco. Antes hemos hablado de segmentación, así que vamos a dar por bueno que ya tienes claro quién es y dónde está tu público objetivo. Si necesitas datos, los estudios del IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) son una fuente fiable y actualizada. Hablanfo de datos, te doy uno, el 21% de los españoles no utiliza Redes Sociales, y aunque es evidente que en franjas de edad más alta, el porcentaje es mayor, no te confíes porque puedes llevarte sorpresas, cada vez es mayor la presencia de mayores de 65 en redes como Facebook, y no hablemos ya de Whatsapp, y cada vez hay más gente joven que decide prescindir de las redes como opción de vida, o de postureo, que de todo hay.
O también puede que tu marca no esté aún o incluso no necesite estar en Redes Sociales, por público, por posicionamiento, por “no poder atender” o porque al Consejero Delegado todo esto le parezca una estupidez. Puede ser. En ese caso te recomiendo que estés, aunque sea en modo escucha para empezar, para saber qué se dice de tu marca, de la competencia, enterarte de lo que está pasando en el mercado y en el mundo, Porque, al fin y al cabo las redes son ambas cosas.

2. Definir estrategia y objetivos

Segundo, has de tener clara tu estrategia y tus objetivos. Y uno de ellos, si no el principal, debe de ser generar tráfico a tu sitio web, lo que conlleva hacer de ese sitio web el centro de tu actividad digital.
Siempre.
¿Por qué? Porque no puedes dejar la vida digital de tu negocio en manos de las Redes Sociales, porque no se te olvide que, a su vez, esas redes son negocios, empresas que cotizan en bolsa, que tienen accionistas, que necesitan monetizar… y que van a intentar hacerlo a tu costa.
Un ejemplo, hace no mucho tiempo si tenías una página de empresa en Facebook, todos tus seguidores veían tus actualizaciones, los post que compartías aparecían en sus perfiles y era muy fácil interactuar con ellos, siempre que lo que compartieses fuese interesante, evidentemente. Pero poco a poco, esto empezó a cambiar, de manera directamente proporcional al interés de la plataforma porque utilizases sus “publicaciones promocionadas”. Otro, desde la compra de Instagram por parte de Facebook ambas plataformas cada vez están más integradas publicitariamente hablando. Y pronto Whatsapp va a formar parte del lote.
Así que dependes de sus intereses, necesidades, políticas… y de los datos y mediciones que ellas mismas te ofrecen. Vamos, que tienes que fiarte de que lo que dicen (alcance de una publicación, visionado de vídeos en YouTube…) sea cierto. La medición es, o debería de ser uno de los principales puntales del digital, pero noticias recientes nos hacen dudar de que sea así.
Y eso no es bueno para nadie.

3. ¿Pagar o no pagar?

Tercera, y fundamental pata, que volviendo al cuadro que abre este apartado, nos hace preguntarnos ¿pagar o no pagar? ¿Hacer comunicación “orgánica” en mis propios medios y dejar que se convierta en viral? De ilusiones también se vive, la viralidad no es nada fácil de conseguir, ni predecible ni programable, salvo para marcas que juegan a la provocación pura y dura porque su posicionamiento, y sobre todo su público, se lo permiten, léase NETFLIX. La mayoría de las marcas nos tenemos que conformar con el pico y pala, con el trabajo diario y sostenido. O por el contario, gastarme el dinero en promocionar publicaciones.
Creo que no son excluyentes, pero lo que sí tengo claro son estos dos puntos:

• La publicidad pagada tiene que ser táctica, puntual, con objetivos concretos en momentos concretos  
• La orgánica tiene que ser estratégica, la base de nuestra vida en redes. Recuerda el ejemplo del camarero y el bar.

Pero, sea la que sea, tiene que estar basada en la estrategia y en la creatividad, en la diferenciación, en la creación de contenidos, en el storytelling.
Si ya tienes esto claro, ahora llega el momento de contratar los correspondientes anuncios,
Y eso es lo más sencillo del mundo, por la cuenta que les trae a los propietarios de las plataformas.

Publicar anuncios en RRSS

Vamos a centrarnos en las principales, aunque más o menos todas funcionan igual, decidiendo qué cantidad de dinero te quieres gastar, la plataforma te dice a cuánta gente puedes llegar y te da especificaciones muy claras de cómo subir el material o de cómo ir configurando tu anuncio.
Como te decía más arriba:

• Facebook e Instagram van de la mano, puedes hacer una estrategia conjunta o separada, pero siempre desde una cuenta en Facebook
• Linkedin también tiene su guía para crear lo que llaman anuncios patrocinados
• Anunciarse en Youtube también es fácil tanto que roza la invasión y se parece sospechosamente a lo que tenemos que “sufrir” en los cortes televisivos, si en todos los casos te recomiendo crear contenido y luego promocionarlo, en este caso te lo recomiendo encarecidamente.
• Twitter también te lo pone fácil
• Y lo mismo pasa con el resto
• Excepto Vimeo, que no admite publicidad, lo que la convierte en una excelente plataforma donde subir tus vídeos si luego los cuelgas en un blog, web, los compartes en otras redes sociales… así evitarás que vayan con publicidad ajena incluida que, quién sabe, hasta podría ser de tu competencia

¿Te interesa este sector o quieres dedicarte a ello? Da el paso y realiza el Curso Especializado Online en Social Media Management de ESIC.