Reputación online y su trascendencia

Es por ello, que la comunicación corporativa 2,0 se define como aquella que ofrece estrategias y alternativas para el enriquecimiento de la bidireccionalidad entre empresa y unos grupos de interés cada día más conectados y exigentes. Una buena gestión corporativa, que ejecute como paraguas, se transforma en una buena experiencia con todas y cada una de sus marcas.

El posicionamiento de estas en buscadores forma parte del marketing digital. Con el objetivo principal de obtener una mayor visibilidad y en consecuencia generar una identidad y reputación ya que existen muchas formas de lograr resultados. Pero, no todos tienen las mismas consecuencias, ni la misma trascendencia. Mientras que un uso indebido de un discurso de empresa o una comunicación de marca, puede ser una mala práctica.

Para cerrar, hablamos de niveles diferentes que dan lugar a una confusión entre identidad (coeficientes objetivos) y reputación digital (coeficientes subjetivos).

La Reputación Corporativa es el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la Corporación en el stakeholder que motivan conductas capaces de generar valor.

La reputación online es el prestigio que una empresa proyecta en la Red. Mientras que el término Social Reputation Management (SRM) se corresponde con la imagen de una marca en la Web 2.0. ORM se construye con la participación de los usuarios y su experiencia de compra o contratación de servicios. Por tanto, tener una web corporativa optimizada en buscadores y con la mejor arquitectura web es clave para apoyar la buena imagen de una empresa en Internet, pero sólo supone una pequeña parte de esta reputación digital. Sin embrago, en un nivel inferior en SRM, las conversaciones en blogs, redes sociales y entornos digitales, aportan la otra gran parte de la reputación corporativa online.

La gestión de la reputación parte de definir una serie de objetivos. El primero de ellos va acorde a porqué tener presencia, visibilidad o notoriedad con un fin concreto y propósito a conseguir. Se trata por tanto de investigar, analizar, mejorar o cambiar la reputación de una empresa (ORM) o el prestigio de una marca en Internet (SRM). En ambos casos el resultado final se corresponderá con una estrategia diseñada e implementada de acuerdo a unas fases explicadas a continuación:

1º Monitorización

Monitorizar de forma continua y habitual la marca.

• Monitorizar el resultado de keywords y tags más relevantes de la marca
• Monitorizar el posicionamiento natural (SEO)
• Identificar links entrantes (backlinks en SEO)
• Realizar o contratar benchmarking (estrategias ganadoras de la competencia y de compañías líderes)

Las tareas de monitorización permiten detectar y reaccionar ante los primeros síntomas de crisis. En el conflicto inicial se imponen seguimientos, análisis y comunicación en tiempo real. Paralelamente, se ha de ofrecer un plan de recuperación que pueda desarrollarse con carácter casi inmediato. La reconstrucción de la Reputación puede necesitar varios años en casos de extrema gravedad. La monitorización online es un indicador fiable de la satisfacción del usuario o cliente y del impacto de nuestra marca en él.

Una marca se construye a partir de las interacciones positivas (más allá del mero proceso de compra – venta) que tiene con sus clientes y la comunidad, independientemente de que sea, a través del medio On /Off Line. Estas interacciones tienen un efecto multiplicador y exponencial que genera la viralidad del mensaje.

2º Análisis

La trascendencia de esta fase, tras anteriores etapas, radica en que cada vez resulta más relevante entender y por tanto; medir qué hacen los usuarios con los contenidos que les importan: ¿los crean, comparten, difunden? De acuerdo con las cifras se pueden realizar algunas valoraciones sobre el sentimiento de los visitantes o usuarios de sitios web. No es lo mismo divulgar un contenido negativo que generarlo sobre fundamentos que afecten a la Reputación.

3º Interacción

Es posible gestionar las variables que incrementan la cantidad y calidad de las expresiones que se publican en Internet sobre una determinada marca.

Ello incluye las opiniones que se dejan sobre la marca en las redes sociales. Las reseñas, críticas, comentarios de la marca o producto y que se pueden producir en cualquier foro y no sólo aquellos que están directamente bajo el control de la marca.De ésta forma aparecer en los buscadores, así como las opiniones en los social media constituyen los dos ejes centrales de nuestra reputación online como marca. Y sobre ellos se ejerce la monitorización.

4º Posicionamiento

La Reputación Online Corporativa (ORM) así como de marca o producto (SRM) es una de las piezas fundamentales que contribuyen a la construcción de nuestra Reputación Online. Es por ello, que ha de ser cuidado y dirigido hacia los objetivos que se quieran conseguir, determinados previamente en la estrategia inicial.

 

CONCLUSIONES

La identidad digital y la reputación son partes del entorno 2,0. Una relación de equilibrio entre la identidad y la imagen necesita ser establecida con el fin de conseguir una consolidación de la marca.

Tener presencia en Internet es un requisito fundamental para ‘existir’. Son muchas las empresas que quieren construir una imagen en la Red pero, en ocasiones, utilizan las herramientas equivocadas o bien carecen de los profesionales adecuados para llevar a cabo una buena gestión. Transmitir esta sensación a los usuarios es peor que no estar. Como hemos expuesto se ha de cuidar mucho el mensaje en el medio digital. Como se ilustra a continuación en la imagen: lleva mucho tiempo construir una reputación y muy poco en arruinarla. Si lo pensamos haríamos las cosas distintas, mucho mejor. En internet sobre todo, sentido común.

«Raquel es profesora de ORM y Redes Sociales en el Máster de Marketing Digital de ICEMD»