Redes sociales y diálogo entre la empresa y los grupos de interés durante la pandemia

Recientemente, hemos publicado un artículo de investigación donde analizamos los temas y contenidos que publicaron 27 cuentas corporativas pertenecientes a empresas indexadas en el IBEX35. El foco de dicho análisis ha sido determinar cómo las organizaciones han intentado promover el diálogo y si dichas estrategias (involucrar a públicos específicos en la conversación o hablar de temas relacionados con la pandemia durante el periodo del primer confinamiento) han influido en sus audiencias promoviendo el engagement. Las empresas emplean grandes recursos en conocer a sus grupos de interés y establecer mecanismos de conversación con el objetivo de generar bidireccionalidad e integrar sus expectativas en sus diferentes políticas y estrategias. Por un lado, esta integración puede servir para reforzar sus intangibles, ya sean la marca, la comunicación, la responsabilidad social o la reputación corporativa, entre otros. Por otro lado, dicha integración puede servir para establecer los famosos procesos de cocreación, donde la escucha de las opiniones de los grupos de interés puede servir para el diseño de atractivos y nuevos productos o servicios.

En este sentido, la empresa y la universidad, en torno a la comunicación corporativa y la gestión de intangibles, están especialmente interesadas en saber cómo establecer un diálogo adecuado con los grupos de interés para integrar sus preocupaciones en la gestión interna y poder tener una mayor legitimidad corporativa. En este contexto, el confinamiento y los meses posteriores a la pandemia son un periodo que nos ha permitido conocer si las empresas han logrado aplicar los principios de la comunicación corporativa y si ha habido nuevas estrategias que deban conocerse en futuras crisis.

Principales insights del análisis

Tras nuestra investigación hemos podido concluir que, durante el confinamiento, las empresas se han comunicado mucho más y han generado más interacciones con sus audiencias. Es un hecho positivo que pone de manifiesto el interés de las organizaciones por intentar mantener un canal de comunicación con sus públicos, incluso en situaciones de máxima incertidumbre. Además, los resultados también nos han permitido observar que las empresas han intentado personalizar los resultados enfocándose en el tono y el estilo de cada uno de los diferentes perfiles que pueblan el conjunto de los seguidores de su cuenta.

No obstante, en línea con otros estudios que hemos realizado, se ha detectado que las empresas siguen hablando de temas que no interesan a sus seguidores. Es decir, se comunican más e intentanr personalizar el mensaje, pero siguen sin tratar los temas que verdaderamente pueden generar interacción con sus seguidores. Esta extraña situación demuestra que las empresas quieren tener conversaciones, pero no son capaces de detectar aquellos asuntos que son de interés para sus audiencias. Hablando en un lenguaje coloquial, es como si constantemente quisiéramos tener amigos, pero nunca habláramos de los temas que les interesan a las personas que nos rodean. Esto abre muchos interrogantes y un largo camino que recorrer por parte de nuestros equipos de investigación. ¿Las empresas no saben cuáles son esos temas? ¿Lo saben, pero no los quieren tratar? ¿Prefieren utilizar otros canales para tratar esos temas?

Os recomendamos que no dejéis de actualizaros en las últimas tendencias en redes sociales. Os invito a que miréis detenidamente el Curso especializado Online en Social Media Management.

 

• Abel Monfort es vicerrector de investigación e innovación en ESIC University.
• Celia Rangel es profesora e investigadora en comunicación.
• Susana Miquel es vicedecana de grados y másteres en la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales de la Universidad Jaume I.