Qué es el Crossmedia junto a su impacto en marketing y ejemplos

La estrategia de medios cruzados o crossmedia es aquella que integra diferentes tipos de canales y soportes con el objetivo de lanzar un mismo mensaje al mercado. Su esencia marketiniana se basa en la adaptación de dicho mensaje a cada circunstancia y a cada uno de los canales utilizados; en definitiva, a cada contexto. El objetivo es que la marca pueda llegar a diferentes perfiles de usuario manteniendo siempre la coherencia estratégica.

Hablando de estrategia, es muy importante tener en cuenta el equilibrio del mensaje en los diferentes canales, tanto offline como online, ya que las características de cada uno de ellos son diferentes y, debido a ello, la interacción del usuario también es diferente. Para que una estrategia crossmedia sea sólida, debemos contar con un epicentro de operaciones que suele ser normalmente la web corporativa, aunque en ocasiones se pueden utilizar otras variantes como una landing page específica que pueda ser utilizada única y exclusivamente para una campaña concreta.

En cuanto a los contenidos, siguiendo lo comentado anteriormente, debemos cuidar muy bien la adaptación de estos en cada canal seleccionado. Por ello, resulta fundamental haber realizado previamente un buen análisis y una selección de los canales para obtener resultados a la altura de lo esperado.

El crossmedia no es una herramienta solo al alcance de las grandes marcas, sino que cualquier marca mediana o pequeña puede hacer un uso perfecto de ella. Básicamente, la marca debe amplificar el mensaje para exprimir la variedad de plataformas utilizadas y disparar su visibilidad, garantizando que el consumidor tenga claro el mensaje que transmite y sorprendiéndole a la vez por la apuesta creativa llevada a cabo en cada una de ellas.

Existe una evolución más ambiciosa del crossmedia, que es la omnicanalidad. En este planteamiento, el usuario es el epicentro de todo: es el núcleo alrededor del que la marca construye su propuesta de valor y genera una comunicación bidireccional en la que este participa de manera activa retroalimentando todo el proceso en tiempo real.

El objetivo es proporcionarle al usuario una experiencia global de marca sin distinción entre los diferentes canales de venta. De hecho, estos se fusionan eliminando los límites entre ellos, es decir, el canal de venta ya no existe como tal y es sustituido por touch point o puntos de contacto con el usuario o cliente de la marca. De este modo, se alcanza una alta personalización de las promociones y las ofertas enfocadas a los clientes que son aplicables a todos los canales por igual.

Ejemplos de estrategias de omnicanalidad

Pepe Phone es una marca muy interesante en este sentido, ya que comunica en todas sus plataformas, tanto físicas como digitales, de la misma forma. La clave es la personalización de la marca en un personaje, Pepe, que habla en un tono desenfadado y cercano al usuario sea en la plataforma que sea.

La web, las redes sociales, el email marketing, los mensajes de WhatsApp o cualquier soporte físico tienen el sello de la complicidad del personaje (marca) con el usuario, lo que permitirá que en cualquier momento y en cualquier situación pueda surgir la relación comercial.

Un ejemplo parecido, aunque en otro sector del mercado es Rastreator. El comparador global de ofertas utiliza una estrategia similar para buscar esa cercanía que permita la conexión comercial. En este caso, resulta curioso que, pese a ser una compañía nativa digital, lleva toda su esencia a lo físico tanto en sus comunicaciones publicitarias como en sus propias oficinas, que simulan una enorme caseta del conocido perro mascota que representa a la marca.

Más provocadoras que ninguna son las acciones de Netflix en todos los formatos, sobre todo cuando va a comunicar un gran estreno en su plataforma de contenidos de vídeo a la carta, pues suele usar tanto un lenguaje como unas imágenes que no dejan indiferente al público, a la vez que le invitan a participar en el ecosistema digital para opinar o comentar. En este caso, sus estrategias de blended marketing (marketing mixto) combinan a la perfección los mundos offline y online generando una notable repercusión cada cierto tiempo.

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