¿Qué es la publicidad institucional? 

Joan Jordi Vallverdú, CEO de OmnicomMediaGroup, dijo en la última edición de METAFUTURO que «uno de cada tres consumidores está dispuesto a pagar más por los productos y servicios que ofrece una marca si ve un impacto positivo en el planeta» y señaló: «La palanca casi número uno que impulsa la compra es el precio, y que uno de cada tres esté dispuesto a pagar más está representando claramente cuál es la responsabilidad y el protagonismo que quiere coger el consumidor como agente de cambio. Pero no porque se lo exijamos, sino porque entiende que también es su responsabilidad» (Vallverdú, 2023). 

Esta evolución en los hábitos de consumo hace cada vez más necesaria la llamada publicidad institucional.  

Es la estrategia de comunicación utilizada por las grandes entidades o instituciones para promover sus valores y objetivos en lugar de sus productos o servicios. Su táctica se basa en crear vínculos afectivos con el cliente haciéndole ver que la empresa comparte sus intereses y despertando sus emociones, de tal manera que el mensaje llegue más, por más tiempo y que genere una respuesta, no necesariamente lucrativa, pero sí emocionalmente positiva. 

Ejemplos publicidad institucional 

Estos mensajes podrían encuadrarse, por tanto, en dos grandes líneas:  

• Una primera de carácter social con intereses alineados a los de sus clientes y generalmente vinculados a la RSC de la compañía como, por ejemplo: 
  • Campaña Ponle freno, realizada por Atresmedia en colaboración con Fundación AXA. Lleva en marcha ya 15 años. Además de múltiples premios, según fuentes de la DGT, ha logrado reducir la siniestralidad.  
  • Campaña Energía para todos de Repsol. Pone en valor su papel protagonista en la transición energética después de anunciar que será una compañía de cero emisiones netas en el 2050.  
• Y otra segunda de vinculación afectiva directa con el cliente. En este caso, podemos mencionar:  
  • Campaña Lotería de Navidad del año 2022 de Loterías y Apuestas del Estado. Cada año logran tocarnos el corazón a todos, compremos o no lotería. 
  • Campaña La pesca (La manzana) de Supermercados Esselunga 2023. Es quizás una copia de la famosa campaña «Reconciliación» de Coca-Cola, pero ha conseguido traspasar fronteras. 

En el caso de las Administraciones públicas, según Alvarado y De Andrés (2005), encontraríamos otras dos categorías: 

• Las encaminadas a reforzar la relación ontológica entre Estado y administrados. Una campaña reciente es la del Ministerio de Hacienda en este año 2023, con el lema No es magia, son tus impuestos. 
• Las de difusión de información de interés general, donde de todos son conocidas las campañas antitabaco del Ministerio de Sanidad y las impactantes y controvertidas campañas de la DGT. 

La fuerza y los resultados de este tipo de comunicación se han visto multiplicados exponencialmente por las redes sociales y sus algoritmos. La publicidad ya no tiene que buscar a sus clientes, sino que son los clientes los que, a través de sus interacciones, reciben las más afines a sus intereses, potenciando los vínculos emocionales hasta el punto de convertirlos en prescriptores que reenvíen contenidos. 

Sin ánimo de contradecir a Vallverdú, me cuestiono si los agentes de cambio son los consumidores o si en el fondo lo está siendo la llamada publicidad institucional de las grandes marcas, que con impactantes mensajes emocionales cargados de conciencia social está modificando los criterios de consumo. 

Si el artículo te ha resultado interesante y quieres encontrar más información acerca de la publicidad institucional, te recomiendo que eches un vistazo a nuestro Grado Oficial en Publicidad y Relaciones Públicas.