Cómo hacer el plan de marketing de un hotel

Según el gran gurú del marketing Philip Kotler, un plan de marketing es «un documento escrito que resume lo que el especialista en mercadotecnia ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadotecnia» o, dicho de otra forma, el documento que recoge la estrategia de marketing para alcanzar unos objetivos con un presupuesto concreto.

Dicha estrategia se traduce en una serie de acciones o campañas —plan de acción— cuyos resultados estarán alineados con los objetivos anuales de dicho plan. 

Hasta hace poco más de una década el plan de marketing de una empresa se basaba en el marketing tradicional o marketing offline a través de las 4 P del marketing mix: producto, punto de venta, precio y promoción. Para el caso concreto de un hotel, era relativamente fácil definir el plan de marketing desarrollando estos cuatro puntos. 

Plan de marketing «clásico» 

 

Sin embargo, en la actualidad el plan de marketing contiene un elevado protagonismo del entorno digital. De hecho, me atrevería a decir que la estrategia digital supone ya un 90% del plan de marketing de cualquier hotel de hoy en día. 

Bill Gates dijo: «Si no estás en Internet, no existes».  

El marketing digital es el área que más ha avanzado en el sector hotelero en los últimos años. El progreso de la tecnología, el nuevo ecosistema de herramientas digitales y los profesionales del marketing digital han hecho que el plan de marketing de un hotel sea más complejo de lo que imaginamos. 

Por ello vamos a detallar los pasos que hay que seguir para definir el plan de marketing digital de un hotel. No olvidemos que en cada apartado debemos definir los objetivos concretos y el presupuesto necesario para realizar las acciones que conducen a conseguir dichos objetivos. 

Seguro que hay otros modelos para definir y ejecutar el plan de marketing de un hotel, pero este que os propongo es el que abarca todas las disciplinas donde el equipo de marketing tiene influencia dentro su área de responsabilidad. 

Plan de marketing digital 

 

Análisis del entorno:  

Lo primero es conocer el mercado, el sector hotelero de la ciudad o ciudades donde operamos. Debemos realizar un DAFO, que no es más que el análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro negocio hotelero. El resultado de dicho análisis va a configurar los siguientes pasos del plan de marketing del hotel. 

Posicionamiento:  

¿Quiénes somos y en quiénes nos queremos convertir? ¿Qué tipo de hotel tenemos: urbano (para cliente de negocios), de playa, hotel bleisure —mezcla de business y leisure—, hotelazo de lujo o low cost? ¿Cuáles son los atributos que definen el hotel: clásico, romántico, moderno…? 

Así mismo debemos analizar a nuestra competencia: ¿quién es nuestro compset (competitive set o grupo de hoteles competidores directos)? ¿Qué tipo de hoteles hay a nuestro alrededor y si pueden canibalizar nuestro negocio (parte de este análisis lo habremos efectuado en el apartado anterior)? Igualmente, debemos analizar nuestro posicionamiento digital: ¿estamos bien posicionados ante una búsqueda de nuestro hotel en Google? Esto lo veremos más adelante en el punto 5. 

Y, sobre todo, tenemos que definir de forma clara y unívoca nuestro valor añadido para el cliente. Esto es lo más difícil de hacer: porque debe ser la frase que le resuma nuestra aportación diferencial al cliente, acorde con nuestra misión y visión. De forma generalizada, los hoteles definen su valor añadido ofreciendo «una experiencia única», aunque hay que profundizar más para diferenciarse del resto de los hoteles. El posicionamiento sentará las bases de nuestra estrategia de marca y establecerá los objetivos del branding: la obsesión por ser relevante para nuestra audiencia. 

Audiencia:  

¿Qué tipo de cliente tiene mi hotel? Necesitamos saberlo para diseñar campañas de marketing online segmentadas para ese perfil de cliente. Una vez que hayamos definido el buyer persona, podremos saber dónde se encuentra (qué redes utiliza) para diseñar campañas de publicidad online en dichas redes sociales o buscadores. 

Precio:  

No solo en función de la estacionalidad (como se hacía tradicionalmente). Hoy en día existe una disciplina llamada revenue management, que define el precio de cada habitación en función de multitud de variables: ADR (average daily rate), REVPAR (revenue per available room), GOPPAR (gross operating profit per available room), disponibilidad, lead time (tiempo que pasa desde que se reserva una habitación hasta la fecha de entrada), canales de distribución, forecast (previsión de demanda), precio de la competencia, etc. El revenue manager es el responsable de la optimización de los precios —ingresos— del hotel, pieza clave en la dirección estratégica de un hotel. 

Canales de distribución:  

¿A través de qué plataformas/canales podemos vender nuestras habitaciones? ¿Balance entre canales propios vs. canales de terceros? Equilibrio sano entre canales digitales por potencial y rentabilidad para el hotel. Normalmente un hotel es reservable a través de las OTA (online travel agencies como booking.com, Expedia.com, hotelbeds.com o TripAdvisor.com). Tenemos que analizar en qué canales está nuestro cliente potencial. 

Posicionamiento en la red:  

Más del 90% de la gente utiliza Internet para buscar y reservar un hotel. Entonces, ¿podemos interferir en la decisión de reserva de un usuario que quiere una habitación de hotel? ¡Claro que podemos! Lo que debemos hacer es optimizar nuestro posicionamiento en la página de resultados de los buscadores a través del SEO (search engine optimization) y del SEM (search engine marketing). 

La primera de las disciplinas —el SEO— se basa en la optimización de palabras clave en nuestra web y en estrategias de linkbuilding, entre otros factores (hay más de 50 factores/palancas de mejora del SEO) que hacen que el algoritmo de Google acredite que nuestra web es relevante para esa búsqueda. 

El SEM es una herramienta de publicidad de Google —Google Adwords antes y ahora Google Ads— que permite al hotel aparecer en formato anuncio en las primeras posiciones de la primera página de los resultados de búsqueda de Google. 

Comunicación y estrategia de contenidos o content marketing:  

La figura profesional del community manager se ocupa de elaborar los mensajes y adaptarlos a cada uno de los canales de comunicación, ya sea en formato de post para el blog, de newsletter para enviar a los clientes actuales y potenciales, de tuit o story, etc. En este caso, el objetivo consiste en atraer a nuevos seguidores a nuestro hotel a través de los contenidos relevantes que publiquemos en los perfiles de las redes sociales en las que estamos presentes. 

Si somos capaces de diseñar y ejecutar estos puntos, habremos planteado un plan de marketing afín a nuestras necesidades de negocio y a las últimas tendencias de marketing digital del sector hotelero. Y, lo más importante, podremos medir el resultado de cada una de las acciones ejecutadas para ver si estamos alineados con los objetivos marcados o si, por el contrario, hay que articular medidas correctoras, ya que, a decir verdad, no hay plan de marketing perfecto. 

Os recomendamos que no dejéis de actualizaros en las últimas tendencias y adquiráis los conocimientos adecuados. Os invito a que miréis detenidamente el Máster en Dirección de Marketing Turístico.