Patrocinios Juegos Olímpicos de Tokio

Algunas marcas globales como Canon, Toyota, Bridgestone o Asics han apostado con mayor fuerza que nunca por el patrocinio en la cita deportiva más importante del planeta: los Juegos Olímpicos de Tokio, que se van a celebrar a partir del 23 de julio, un año más tarde de lo previsto debido a la pandemia y con un sobrecoste de unos 2.300 millones de euros, según el propio comité organizador.

Aún se tienen dudas de si habrá finalmente público en las gradas, pero las firmas necesitan justificar un retorno de las inversiones millonarias que han desembolsado en este evento, calculadas en torno a los 3.300 millones de euros. A ello se suma, además, un amplio rechazo de la población local a la celebración de los juegos este verano: en concreto, un 83% de la población nipona, según el diario Asahi, uno de los de mayor difusión en este país.

El hecho de que no pueda haber más de un 50% de público en los recintos deportivos, o un máximo de 5.000 personas en las gradas de cualquier instalación, desde luego, desluce la magnitud de este evento. El Financial Times ha calculado en 660 millones de euros las pérdidas por este inconveniente.

Así pues, en esta encrucijada… ¿tiene sentido que los patrocinadores piensen en sus activaciones? Pues más que nunca y siempre que sepan adaptarse a esta complicada situación tan distópica y que ha estropeado el posicionamiento de los que iban a ser «los mejores juegos de la historia».

Si no se van a poder llevar a cabo acciones en las zonas cercanas a los estadios, con el colorido habitual de los aficionados que vienen de todas las partes del planeta, tal vez las marcas deben plantearse acciones de relaciones públicas con sus públicos internos. Resulta extraño pensar que Canon o Toyota, por ejemplo, no tengan el ingenio suficiente para organizar un evento con sus mejores empleados. 

En marcas con semejante número de trabajadores, quizá sea mejor celebrar su convención mundial este verano en Tokio y no al inicio del año fiscal: el patrocinio deportivo, en este caso, puede aprovecharse del llamado «primer cliente», que es el interno. Visa, patrocinador de Tokio 2020, invitará a 200 directivos. 

En la activación de patrocinios deportivos, una premisa indiscutible es la generación de contenidos que sean útiles y del agrado de los diferentes públicos objetivos. Por eso es el momento de poner en marcha el valor de los embajadores de marca, tanto a nivel global como local: para que protagonicen historias que justifiquen el alineamiento de valores con su marca. Bridgestone ha llevado a cabo la máxima de «piensa global, actúa local» moviendo a sus figuras. En España son Lydia Valentín, Javier Gómez Noya y Sergio Rodríguez. Ellos han animado a «perseguir los sueños», como el resto de los embajadores de todo el mundo. Para ello, han construido un diálogo con sus espectadores contándoles bonitas historias de superación. 

Por cierto, marcas y propiedades coinciden plenamente en que estas historias son uno de los mejores atributos de marca del deporte paralímpico. Por eso, las activaciones de patrocinio deportivo en forma de acciones de responsabilidad social van a resultar imbatibles. Otro ejemplo: Bridgestone, la firma global de neumáticos, ha regalado en varios recintos deportivos una tecnología antisísmica basada en cimientos que pueden oscilar gracias a unos cojinetes de caucho. ¿Puede haber mejor alineación de valores?

Sobre el diálogo y la escucha activa de las marcas a sus públicos, hay agencias que han advertido que el compromiso no duraba entre unos juegos y los siguientes. Por eso se habla de que habrá un notable incremento en marketing digital para fidelizar a los clientes, al menos durante esos cuatro años de ciclo olímpico.

En cuanto a los espectadores, si el problema es que no pueden acudir en masa a los estadios, ¿Por qué no ofrecerles una experiencia similar? Dicho y hecho. Panasonic y Samsung se han esforzado al máximo en proporcionar dispositivos de realidad virtual que logran que cualquier persona pueda vivir las sensaciones de estar en el nuevo estadio olímpico en las ceremonias de apertura o clausura. 

Como en cualquier celebración olímpica que se precie, las marcas intentarán perpetrar acciones de street marketing y, por supuesto, operaciones de ambush o marketing de emboscada, aunque estas serán mucho menos atrevidas, si es que las hay, debido al escrupuloso respeto que los ciudadanos nipones tienen por las normas. 

En resumen, las claves para que la inversión en marketing deportivo tenga el esperado retorno descansan en la creatividad, la búsqueda de nuevos públicos objetivos, el refuerzo del entorno digital, las experiencias y la creación de contenidos. A priori, puede parecer que las activaciones de patrocinio son imposibles de llevar a cabo. Del mismo modo, aquellas que se han pensado para superar estas limitaciones no se han hecho todavía.

Un refrán japonés dice: «No digas que es imposible. Di que todavía no se ha hecho». 

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