Nuevos retos para la comunicación con los clientes en Internet y Redes Sociales

En palabras del Premio Nobel de Economía, Herbert Simon, “a wealth of information creates a poverty of attention” (una riqueza de información genera una pobreza de atención).

Por este motivo, algunos expertos han propuesto el término de “Economía de la Atención” para referirse al hecho de que atraer la atención de las personas, ya sean éstos proveedores, empleados o clientes de una empresa, se convierte en una tarea difícil en las circunstancias actuales de exceso de información y de medios de comunicación.

Hay que tener en cuenta, por lo tanto, que en la actualidad no solo se compite por la cuota de mercado, sino también por la cuota de atención del consumidor, considerando como tal la fracción de su tiempo disponible que dedica a una determinada empresa y no a sus competidores.

Los ciudadanos disponen hoy en día de una descomunal oferta de medios de comunicación: decenas e incluso cientos de canales de televisión, multitud de emisoras de radio, cientos de periódicos y revistas, etc. a los que ahora se suman todas las posibilidades de Internet y las Redes Sociales.

Por ello, en muchos casos deben repartir su cada vez más escaso tiempo libre entre varios medios a la vez, es decir, se comportan de forma multitarea: se sientan delante del televisor de su salón con un periódico o revista, navegan por Internet mientras ven la televisión o escuchan la radio, y cada vez pasan un mayor porcentaje de su tiempo utilizando las Redes Sociales para relacionarse con sus amigos y conocidos. Este comportamiento multitarea es cada vez más evidente en las nuevas generaciones, que algunos expertos han dado en llamar “Generación M” (de multimedia y multitarea).

De hecho, los últimos estudios sobre las audiencias de los medios de comunicación apuntan a una caída del consumo medio semanal de televisión a favor del tiempo dedicado a los servicios de Internet, sobre todo entre los segmentos más jóvenes de la población.

Este fenómeno preocupa a la industria mediática, dado que se fragmentan las audiencias y los mercados, complicando la labor de los anunciantes. Además, el fenómeno de los blogs (cuadernos de bitácora mantenidos por los propios usuarios) y de las redes sociales, que ya cuentan en la actualidad con cientos de millones de usuarios en Internet, representan una nueva amenaza para los medios de comunicación tradicionales.

Por otra parte, muchos consumidores se sienten hoy en día cansados y molestos con el exceso de mensajes publicitarios que inundan el mercado. Numerosos expertos, como Lewis y Bridger, autores del libro The Soul of the New Consumer, afirman que la eficacia de los anuncios en medios de comunicación masivos como la televisión ha caído de forma drástica en estos últimos años, hasta el punto de considerar que en muchos casos apenas tiene un impacto relevante en el nivel de ventas de las empresas.

Por lo tanto, las empresas y organizaciones en general deben ser conscientes de este nuevo escenario, donde la comunicación con sus clientes y potenciales clientes resulta cada vez más compleja y difícil debido a la fragmentación de los medios y al creciente protagonismo de los medios de comunicación digitales y las redes sociales.

Debido a la saturación de los medios publicitarios y al exceso de información que desborda la capacidad de asimilación de los consumidores, las empresas se han volcado en estos últimos años hacia el marketing del “boca a oreja” (word-of-mouth). De hecho, de acuerdo con algunos estudios, cada consumidor se ve expuesto de forma diaria a unos 1.500 anuncios, por lo que en esta situación se fía cada vez más de los consejos y recomendaciones de sus amigos y conocidos.

Por este motivo, las empresas están tratando de identificar y atraer a los consumidores que actúan como los pioneros en la adopción de un producto o servicio y que cuentan con una amplia red de contactos e influencias, ya que, de este modo, pueden llegar a comportarse como comerciales de la propia empresa, pero sin cobrar ningún sueldo ni comisión por su labor.

El fenómeno del Marketing Viral ya había sido estudiado hace unos años por autores como Seth Godin (en su libro Unleashing the Ideavirus) o Emanuel Rosen (en su libro The Anatomy of Buzz). La idea del Marketing Viral como una nueva estrategia de promoción se ha desarrollado especialmente en Internet: se trata de que los propios usuarios de un producto o servicio lo den a conocer a través de los servicios de Internet. Y dentro de Internet, las redes sociales se han convertido en el medio por excelencia donde se puede explotar este fenómeno de la “viralidad” en la comunicación entre los clientes con todo su potencial, a través de la compartición de mensajes, contenidos (content sharing) y todo tipo de recomendaciones.

De hecho, algunas empresas han aprovechado el fenómeno del Marketing Viral para desarrollar nuevas acciones de publicidad y promoción a través de juegos y otros servicios, que se ofrecen de forma gratuita a través de Internet y de las redes sociales con el objetivo de reforzar la imagen de la marca a través de la relación que se establece con los consumidores.