Netnografía ó cómo alcanzar un conocimiento profundo del consumidor

La investigación de mercado tradicional como las entrevistas, focus group, encuestas,…, se basa en la racionalidad del consumidor, la lógica económica y la verbalización. Además, la respuesta racional suele implicar autocensura y búsqueda de aceptación social, con lo que la misma pierde espontaneidad y sinceridad, y por lo tanto, gran parte del conocimiento potencial sobre los consumidores permanece oculto. En conclusión, la mayoría de las razones por las que los consumidores compramos un producto quedan fuera del alcance de la investigación de mercado tradicional.

Por otra parte, en la era de los medios sociales, los consumidores tienen un gran poder: conversan, opinan e incluso desarrollan ideas. Entender esta realidad social online, cualificar sus conversaciones y estudiar a fondo las comunidades virtuales, unido a la imperiosa necesidad de utilizar nuevas técnicas que nos permitan alcanzar un conocimiento profundo de las actitudes, las creencias y la naturaleza interna del comportamiento del consumidor, que algunos denominan consumer insight, fue lo que motivo al profesor Robert V. Kozinets a introducir en 1999 la técnica netnográfica. Una de las primeras aplicaciones fue para Adidas en 2004, y desde entonces ha sido altamente aceptada. Kerstin Foell afirma que el consumer insight no tiene relación con un conocimiento general del comportamiento del consumidor, sino que hace referencia a un fenómeno más específico. Así, menciona que el consumer insight “incluye una descripción de las características observables de un consumidor como por ejemplo, su comportamiento de compra” y en concreto, “se refiere a los estados internos del consumidor”. Ella lo compara con descubrir la “caja negra” del comportamiento del consumidor, ofreciendo luz sobre los “motivos reales” y las “fuerzas impulsoras” de la conducta del mismo.

¿Cuáles son las características que tiene que cumplir un consumer insight? Según Foell, son seis:
1) Presenta una combinación de hechos
2) Es una situación relacionada
3) Es novedoso
4) Es aplicable
5) Se basa en el conocimiento
6) Es veraz desde un punto de vista psicológico
En la obtención del consumer insight es donde la utilización de la netnografía resulta diferencial, puesto que es un método de investigación cualitativo que ayuda a explorar la naturaleza interna del comportamiento del consumidor mediante el análisis de las conversaciones que tienen lugar en las comunidades virtuales.
La netnografía se basa en la idea de que para obtener un conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y sumergirse correctamente en “su mundo”, es esencial que el investigador lea todo el contenido pertinente.
¿En qué consiste? La netnografía puede abordarse como un proyecto único, pero en general, la mayoría de las empresas lo consideran como el primer paso durante el proceso de innovación, de forma que utilizan esta técnica como un proyecto inicial para sumergirse en el mundo de los consumidores, y lo completan con otros enfoques para validar y cuantificar los resultados obtenidos.
Una vez identificadas y visitadas con frecuencia un par de cientos de comunidades virtuales relacionadas con el objeto de la investigación del proyecto, el investigador tendrá que seleccionar en cuáles quiere realizar un análisis en profundidad. Éste es un proceso individual que depende de las habilidades del investigador, si bien, existen una serie de criterios cualitativos y cuantitativos suficientemente probados que apoyan al investigador en el proceso de selección.
¿Cuáles son sus ventajas y limitaciones?

Una de las principales ventajas de esta metodología es la posibilidad de acceder a información imparcial y ecuánime de consumidores muy involucrados y con mucha experiencia, ya que la investigación se lleva a cabo sin la participación directa del investigador en las comunidades analizadas. En general, la netnografía consigue puntos de vista y hallazgos del consumidor “más frescos”, de forma que las ideas generadas sobre posibles productos, se adaptan mejor a las necesidades de los consumidores y sus verdaderas preferencias.

Pero al igual que otras técnicas, también tiene sus limitaciones, y una de ellas puede deberse a que las personas que integran las comunidades virtuales estudiadas no sean suficientemente representativas de la población objetivo de la empresa. Asimismo, los resultados pueden estar influidos por ideas preconcebidas o una predisposición cognitiva del investigador, ya que depende de lo que éste considere importante en la identificación y selección de los mensajes a analizar, de cómo se interpretan ciertos comentarios y qué conclusiones se extraen de la lectura “entre líneas”. Para evitar este sesgo, el análisis se lleva a cabo por dos investigadores de forma independiente y los resultados son “triangulados” con otros métodos.

En definitiva, en el contexto del desarrollo de nuevos productos y servicios se requiere de un enfoque exploratorio inicial, ya que el investigador no puede saber de antemano cuáles son las temáticas más importantes. Así, los consumer insights raramente provienen de la investigación cuantitativa (esencialmente deductiva, en el sentido de que intenta contrastar hipótesis) sino de la introspección, la intuición y la investigación cualitativa (básicamente inductiva, en la que a partir de la observación se trata de formular una hipótesis). Por lo tanto, a fin de conseguir esta nueva comprensión de los consumidores, el repertorio tradicional de técnicas de investigación tiene que completarse con técnicas de observación y exploración, como actualmente se hace mediante la netnografía.

Para concretar las etapas de la metodología netnográfica, así como sus resultados, Nayeli Tusche de la empresa HYVE expondrá en la siguiente entrega uno de los casos de éxito en el que esta técnica ha jugado un papel clave en el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

¡No os lo perdáis!