Marketing Sanitario: estos son los cambios clave en su metamorfosis

Si analizamos la evolución, desarrollo y el cambio del Marketing Sanitario podemos observar que hoy distintos factores que están actuando para que se produzca ese cambio:
1) Cambio en el foco del Marketing Sanitario
Uno de esos factores que para mí es de los más importantes se centra en el cambio del foco del Marketing Sanitario. Durante muchos años casi en exclusiva estaba centrado en los profesionales sanitarios. Más tarde también nos centramos en la Administración Sanitaria, ya que según decíamos, nos estábamos olvidando del verdadero pagador y legislador del sistema, y lo empezamos a incorporar a nuestras acciones con equipos de Market Access, etc… Y sin duda esta incorporación ha sido necesaria y muy positiva.
Pues bien, en este momento ya son muchas las empresas que establecen sus planes de Marketing Sanitario para satisfacer las necesidades de los pacientes (en el caso de los productos de prescripción médica): esta es la gran novedad; y en los clientes (obviamente, en el caso de los productos OTC).
Efectivamente la novedad es hacer un Marketing Sanitario para los pacientes, colaborando en su formación sobre su patología, sobre la calidad de vida, sobre la auto-administración de los tratamientos, sobre la adherencia de los mismos, etc… Lo que denominamos en nuestro sector “PSP”: Programas de Soporte a Pacientes. Es cierto que dadas las reglas de juego que existen en este sector, nuestros interlocutores son, y seguirán siendo, los profesionales sanitarios. Sin embargo a la hora de establecer esos mensajes y esas acciones, tenemos que tener en cuenta al “beneficiado” final, y ofrecer también servicios al paciente directamente o a través de los profesionales sanitarios. Aunque este nuevo “protagonista” del Marketing Sanitario ya está presente en muchos laboratorios farmacéuticos, os animo a tenerlo muy presente en vuestros planes de Marketing.










2) La importancia de desarrollar servicios alrededor de los productos farmacéuticos
Si analizamos la trayectoria del Marketing en la industria farmacéutica, observaremos que siempre ha estado muy centrada en los productos farmacéuticos. Sus beneficios, sus escasos efectos adversos, sus gráficos, sus estudios comparativos, etc… Pues bien: hay una corriente anglosajona, que dice que en el futuro no solamente haremos un Marketing Sanitario sobre las bondades de nuestros productos, sino que tendremos que añadir servicios sanitarios alrededor de dichos productos para que sean más prescritos, utilizados, mejor administrados, y para que se cumpla su adherencia terapéutica y servicios dirigidos al conocimiento de la patología, de la calidad de vida necesaria, de la prevención, entre otros objetivos.
Como consumidores, pensemos en cualquier producto. Estoy seguro que cada vez con mayor fuerza nos decidimos por uno u otro si uno de ellos nos ofrece además un servicio postventa interesante y necesario. En mi opinión nuestro sector, que siempre ha tenido al producto como eje comparativo y diferenciador, deberá incorporar un arsenal de servicios alrededor de los productos si se quiere conseguir una rápida penetración y alcanzar una mayor cuota de mercado
3) El rigor en los mensajes y acciones
En el Marketing Sanitario hay una premisa que caracteriza a nuestro sector y lo diferencia de otros, y es el rigor de todas nuestras acciones, mensajes, etc… Estamos hablando de salud, y la mayoría de nuestra comunicación se dirige a expertos de la salud, por ello el rigor debe ser un objetivo a cumplir y que, en mi opinión, es algo positivo, pues nos obliga también a una creatividad más original y exigente.
Si realmente incorporamos al paciente y desarrollamos servicios alrededor de los productos, este rigor se debe incrementar para cumplir con la legislación sanitaria, Ley de Protección de Datos, permisos consentidos, copias de seguridad, destrucción de información, etc. Este asunto siempre ha sido clave, pero adquirirá más importancia en el presente/futuro.
4) La aportación de las nuevas tecnologías digitales
Estas nuevas tecnologías nos están permitiendo abrir muchos canales de comunicación y va a cambiar la manera de entrar en contacto con nuestros interlocutores de interés. Desde el envío de información, la formación permanente, la promoción, el control de datos de salud, la prescripción, la mejora de la adherencia terapéutica, la venta… son acciones que ya podemos realizar sin una presencia física, y ésta es ya una tendencia imparable. Por supuesto, lo será sin perder de vista la esencia de nuestro sector, que en mi opinión es el contacto personal.
Pero es cierto que tendremos que conocer y saber utilizar multitud de canales como los sms, el mail, las WebConference, TeleConference, Videos, TV, Redes Sociales… La tecnología y la movilidad son dos aspectos que nos obligan a trabajar con ellas y dominarlas. Como conclusión, creo que nos debemos adaptar, utilizar, dominar e incorporar esas tecnologías, o seremos los nuevos “dinosaurios”, que en este caso desapareceremos del mercado…
Los desafíos del sector son amplios, como vemos. El Programa Superior en Healthcare Digital Marketing de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC, ayuda a los profesionales a hacer posible este cambio. Más información e inscripciones aquí.