Marketing relacional: trucos para crear buena relación con clientes

Las bases del marketing relacional: confianza y escucha activa

¿En qué se basa el marketing relacional? El conocido escritor británico Simon Sinek, autor de bestsellers como “Leaders eat last” y protagonista de una de las definiciones seguramente mejor hechas de la generación millenial, insiste en la importancia de formar relaciones de confianza y comenta que nuestra supervivencia depende de esta capacidad. Si bien esto es cierto, también lo es para las empresas.
Los directivos y líderes de departamentos no se conforman solo con la venta sino que les importa, y cada vez más, la opinión que genera en el cliente o potencial comprador de la empresa, lo que comparte de su experiencia con el entorno (redes sociales o foros de opinión), cómo percibe a la competencia, etc. Quieren también fidelizar y retener.
Sin duda, las empresas se enfrentan a un público cada vez más sofisticado e informado. El usuario ya no solo busca un intercambio puramente económico sino que espera que le aporten valor, que entiendan sus necesidades, mantengan una relación con él y le proporcionen en cada momento lo que necesita. Y es con esto que cobra significado para las empresas el concepto de marketing relacional, que consiste en la creación de relaciones rentables y de confianza con los clientes.
Uno de los elementos esenciales para poder crear relaciones de confianza es la capacidad de escuchar para entender. Prestar atención y aprender a leer entre líneas a los clientes y potenciales compradores, a conocer sus drivers y necesidades reales. Por ejemplo, un cliente enfadado que se queja de no ver resultados en el servicio que le prestas: ¿Le estás proporcionando el reporting que necesita para poder defender y justificar internamente tu servicio o producto? ¿Has estado haciendo suficiente seguimiento con él desde que es cliente? ¿Es él el decisor final o deberías recurrir a otra persona de su empresa para conocer mejor este descontento? ¿Se está jugando su cargo o es nuevo en la empresa y necesita resultados rápidos para ganarse el respeto de su equipo?
Hay muchos factores que influyen en el día a día de las personas con quienes trabajamos y tenemos interacciones, y para poder responder bien ante las quejas, comentarios y cualquier situación, es muy importante entender el contexto.

Iniciar, más que responder o reaccionar

Después de la escucha sin embargo viene la acción, y mucho mejor si va más allá de una mera reacción o una respuesta. Seth Godin escribe uno de los blogs más famosos de marketing, y lo explica muy bien en uno de sus artículos. Nos dice: ”Some marketing jobs are about responding. None are about reacting. The best ones are about initiating.” En definitiva, nos anima a tomar la iniciativa.
En el contexto de las relaciones con los clientes, podría ser el momento en el que tomamos la iniciativa de revisar nuestro proceso interno o el funcionamiento del mismo producto o servicio para entender lo que ha podido generar este fallo y encontrar una solución o proceso que nos ayude a no caer en el mismo fallo; o bien, organizar una reunión con los decisores e interlocutores, para estrechar la relación y conocer mejor nuestro cliente y el contexto en la que presentas un plan de acción que no podrán rechazar. El cliente que se queja no quiere un reembolso, dice Seth Godin en otro de sus artículos sobre la relación con clientes. Quiere una conexión, una disculpa, un poco de comprensión. Quiere saber porqué lo hiciste sentir así y el porqué esto no volverá a ocurrir de nuevo.

Content is king but context is god

Cada persona  tiene unas necesidades informativas muy específicas y seguramente distintas a las de otros debido a la fase del proceso de compra en la que se encuentra y a sus características personales. Por ejemplo, la posición de trabajo que ocupa o el sector en el que opera. Por este motivo, y con el objetivo de retener, atraer y fidelizar, es muy importante para las empresas seleccionar muy bien y personalizar el contenido o información que ofrecemos a cada persona. De esto va a depender que la persona nos perciba como una empresa interesante y que aporta valor.
Existen infinidad de técnicas para conseguir este propósito y que están dentro del contexto del marketing relacional.
En las redes sociales, las empresas tienen la oportunidad de interactuar directamente con el usuario, resolverles dudas, gestionar confusiones o problemas, crear interacción, etc.
El lead scoring y el lead nurturing son dos técnicas de marketing que se complementan muy bien cuando se implementan conjuntamente. El lead scoring es una técnica que tiene por objetivo la calificación de los contactos de una base de datos, mientras que el lead nurturing, es una técnica de nutrición de contactos a base de emails que te permite enviar, idealmente de manera automatizada, cadenas de emails a tu base de datos. Si previamente has hecho el trabajo de scoring, puedes decidir qué contenido quieres enviar a quién según sus características. No es lo mismo enviar una oferta de producto a alguien que no ha oído a hablar nunca de nuestra empresa, que compartirla con alguien que sabemos que nos conoce, ha visitado nuestra página de servicios y además se ha descargado contenido de nuestro blog.
El emprendedor Gary Vaynerchuk lo define muy bien: el contenido es el rey, pero el contexto es dios.

La experiencia omnichannel y el marketing relacional

Sin duda, y viendo como avanza la digitalización y la tecnología en inteligencia artificial, veremos crecer otros canales de comunicación, como los chatbots, que actuarán también como facilitadores de los procesos de marketing relacional. Veremos que estos probablemente sustituyan en un futuro parte del servicio al cliente de las empresas. Lo importante será que todos los canales que utiliza la empresa (redes sociales, email marketing, google analytics, etc.) estén bien integrados para poder tener toda la información controlada, tener capacidad de crear analíticas y reportings con datos globales y sobretodo facilitar y alinear el trabajo de los distintos departamentos implicados, como podrían ser ventas y marketing.
El marketing relacional ha ido cambiado mucho con el tiempo, venimos de un proceso de creación de relaciones muy artesanal, y vamos hacia algo más automatizado y mucho más complejo. Con nuevos canales de comunicación, más personalización, más e-commerce y más tecnología. Todo esto irá configurando la manera en cómo las empresas interactúan con sus audiencias y requerirá sin duda de mentes creativas y hábiles para seguir avanzando. ¿Eres una de ellas? ¿Conoces algún otro truco para crear buenas relaciones con clientes?
 
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