Marketing emocional: guía del uso de las emociones básicas en marketing

Estoy convencido de que quienes lean este texto acertarán si les pregunto cuánto son cinco más cuatro, pero dudo que les sea tan fácil responder a una pregunta aparentemente sencilla como para qué sirven las emociones. Es más, si pido algo en teoría más fácil como enumerar diez emociones positivas, ¿todos seríais capaces?
Vivimos en la era de la sobreestimulación emocional: el tono y el lenguaje de las redes sociales plagadas de haters y el uso indiscriminado de corazones almibarados; la publicidad marcada por la «pornografía» emocional que busca la atención y atracción del espectador; los bestsellers que hablan sobre inteligencia emocional; incluso, como afirma Noam Chomsky, se impone el debate político basado en el pensamiento emocional por encima del pensamiento crítico, pero, al mismo tiempo, seguimos siendo analfabetos emocionales.

Se disparan los problemas de salud mental, en parte debido a la falta de educación emocional, y nos encontramos ante unas nuevas generaciones que, al contrario de lo que les sucede en TikTok, en persona tienen serias dificultades para expresar lo que sienten. 
En este escenario se encuentra el marketing actual, intentando despertar las emociones de sus clientes, pero, muchas veces, sin saber por qué ni cómo hacerlo bien. 

¿Para qué sirven las emociones?

Las emociones son respuestas fisiológicas de nuestro organismo que se dan ante hechos externos o internos y que se manifiestan con respuestas cognitivas, fisiológicas y conductuales. 
Las funciones más fáciles de adivinar son las relacionadas con la comunicación. Las emociones tienen unas funciones sociales que nos sirven para regular las interacciones humanas y reconocer las emociones de las otras personas. Pero las funciones que a alguien interesado en el marketing le pueden ser más útiles son las más sutiles.
Las emociones permiten dar una respuesta más eficiente y rápida que la que nos da la racionalidad. Ante situaciones que activan las emociones, el cuerpo (componente fisiológico de las emociones) reacciona con más celeridad que la mente. Así, su principal función es adaptarnos a las nuevas situaciones y motivarnos, por lo tanto, a tomar decisiones (Reeve, 1994).
La mayoría de nuestras elecciones importantes están más influenciadas por la emoción que por la razón. ¿O algún lector ha elegido o perdido alguna amistad o amado a una persona solo basándose en la razón? ¿Alguien puede justificar únicamente mediante datos empíricos que Adidas es mejor que Nike o viceversa? 

Marketing emocional: emociones básicas y cuáles podemos estimular 

Visto esto y resumiendo la extensa literatura disponible sobre el tema, hay un consenso en el ámbito académico sobre que existen seis emociones básicas y universales (Paul Ekman, 1992): miedo, asco, ira, sorpresa, tristeza y alegría. Estas son innatas y compartidas con todos los mamíferos. A estas seis emociones, le sumamos el amor, tal como diversos autores proponen desde hace años (Shaver et al., 1996): el amor, esa emoción indispensable para la supervivencia colectiva. 

A continuación, repasaremos cada una de estas emociones incidiendo en su función básica y en cómo usarlas (o evitarlas en marketing), ya sea para realizar una campaña puntual o para posicionar una marca:

Miedo

Aunque el sentido común nos diría que no debemos despertar el miedo de nuestros clientes, probablemente sea la emoción más usada en marketing. Recordemos el célebre «pain, claim, gain». El miedo siempre está allí. Desde el primer instante de vida, al nacer llorando, hasta el último suspiro. El miedo sirve para sobrevivir y de él surgen emociones secundarias (las aprendidas en sociedad) como la ansiedad o la alarma, que nos hacen estar alerta. 
Con pequeñas dosis de miedo las marcas consiguen llamar la atención, preocupar y hacer que los clientes las compren para rebajar sus temores, ya sea vendiendo productos cosméticos, haciéndolos sentir que, si no compran ahora, pierden dinero (ofertas) o pierden el tiempo o la oportunidad de ser como desearían ser. El miedo se usa para vender seguridad (coches, bancos, alarmas…), salud, limpieza, productos para no envejecer o para no quedar excluido socialmente. Hay pocos productos que no puedan venderse despertando el miedo. 
Pero no es tan fácil e inocuo usarlo. Si la activación no es muy intensa, puede dar lugar a una búsqueda de una solución, pero si nos pasamos de intensidad y nos acercamos al susto, al pavor o al terror, la respuesta será la huida, que es para lo que nuestro organismo necesita el temor: para evitar el peligro. Esto sucede en campañas demasiado explícitas de la DGT o de alarmas. 
Por lo tanto, el miedo puede ser útil, pero si se abusa de él genera rechazo. Además, si aplicamos mínimamente la ética, pensemos que dirigirnos al consumidor con base en el miedo implica generar inseguridades, ansiedad, estrés, angustia… de forma totalmente gratuita e innecesaria, solo para vender un poco más. 

Asco

La función del asco también es la supervivencia, pero su respuesta es muy distinta a la del miedo. La respuesta ante el asco es el rechazo, la repulsión y generalmente se da en forma de náusea y aversión. Lo que nos da asco nos produce una respuesta inmediata de repulsión y un recuerdo que puede ser de por vida. 
Es una emoción que el marketing debería evitar y lo más peligroso es que muchas veces se despierta involuntariamente: ya sea con una campaña de una clínica antiacné, donde muestran el antes y el después; con campañas de concienciación, que lo que generan es asco y, por lo tanto, rechazo; con la falta de higiene de algunos puntos de venta y vendedores, etc. 
Consejo: no deis asco si no queréis generar rechazo para siempre. 

Ira

La función de la ira es más difícil de descubrir que las anteriores si solo pensamos en cómo se manifiesta en los humanos adultos. La ira ayuda a centrarnos en lo que no nos gusta, pero su función más primitiva implica un tipo de respuesta que nos puede asustar: la destrucción. La función de la ira es enfocarse en lo que la genera y nos da energía para exterminarlo. Por esta razón, es muy peligroso activar esta emoción, ya que a diferencia de emociones como el amor, el odio consigue que quien lo siente centre toda su atención únicamente en lo que le produce cólera olvidando otros elementos. Se produce un efecto túnel y nuestro campo de visión y pensamiento quedan relegados al objeto generador de odio. La respuesta es inmediata e intensa, pero, a diferencia del amor, su duración suele ser menor. 
La ira es una emoción que puede ser útil para quienes están convencidos de adquirir nuestro producto, pero difícilmente captará a quienes no sean nuestros fans. Con campañas basadas en el odio, nunca convencerás a quienes no sigan tus líneas ideológicas. La ira usada en política puede ser muy peligrosa y solo hay que ver la prueba en los libros de historia. 
La ira puede ser útil cuando se combina con otras emociones o se ofrece un remedio para aliviarla. Pero es una herramienta muy peligrosa, ya que polariza y da lugar a estereotipos, prejuicios y todo tipo de fobias (homofobia, aporofobia, homofobia, xenofobia…). La ira combina bien con el humor y ahí aparece la ironía, el sarcasmo. Si se ofrece una forma de aliviarla, aparecen emociones tan movilizadoras como la indignación o la venganza, que puede llegar a justificar la violencia presente en la filmografía de Tarantino.

Tristeza

La tristeza, a diferencia de las otras emociones «negativas» mencionadas, tiene una respuesta fisiológica bien distinta. En lugar de producir excitación en el organismo, sucede todo lo contrario: el cuerpo frena para buscar un espacio y momento de reflexión que nos ayude a asimilar lo que nos ha generado tal tristeza. Su función es asumir la pérdida, aprender, reconfigurarnos, sentirnos mejor y, si es compartida, unirnos más. En definitiva, ayuda a superar situaciones adversas asimilándolas. 
En cuanto a su uso en marketing, no es nada habitual si exceptuamos la nostalgia navideña. En cambio, si observamos el ámbito artístico, es de las emociones más inspiradoras: desde las etapas más oscuras de célebres pintores hasta películas o incluso corrientes cinematográficas basadas en la tristeza. En cuanto a la música, ¿hay más canciones de amor o de desamor? No son solo las canciones; incluso podemos encontrar estilos musicales marcados por la pena y el uso del tono menor en sus composiciones: del fado y el blues al grunge pasando por el doom metal y la ópera. Así que, si se usa un poco de creatividad y se sabe dar un buen giro a la historia presentada, nos encontramos ante una emoción que genera mucho recuerdo y, sobre todo, reflexión. 

Sorpresa

La sorpresa no es positiva ni negativa, sino que depende de lo que la haya generado. La función de la sorpresa es prepararnos para la acción y, para ello, activa el organismo. Lo que nos ha sorprendido es «absorbido» por la persona consiguiendo unos porcentajes de recuerdos extraordinarios. Si lo dudáis, preguntaos qué cenasteis el pasado miércoles (si no fue un día especial, es difícil que lo recordéis) y pensad qué estabais haciendo el 11 de septiembre del 2001 sobre las 15.30 o cuando os disteis vuestro primer beso. Si algo nos sorprende, se recuerda para siempre. 
Vivimos en la era de la economía de la atención, donde nos falta tiempo para procesar tanta información, por lo que la atención se convierte en el tesoro más valioso. Entonces, la sorpresa se vuelve indispensable. Somos consumidores de improbabilidades y solamente lo nuevo, lo distinto o lo inesperado nos causará sorpresa. Así que para alguien que se dedique al marketing, si su producto no es algo muy necesario o es extraordinariamente bueno, pasará desapercibido si no se despierta la sorpresa, como el 99% de los anuncios que visteis ayer, ¿o alguien es capaz de recordar más de tres? 

Alegría

La alegría es una emoción positiva y muy compleja. Su función básica es fomentar la repetición de cosas y momentos que nos gustan. Gracias a la satisfacción y el disfrute que produce, aprendemos y fomentamos estos actos tanto propios como ajenos. Estos instantes de goce forman nuestra memoria hedónica: el conjunto de los recuerdos relacionados con el placer, los cuales fundamentan nuestras preferencias. Son como las instrucciones de las cosas que nos gustan; ya podéis imaginar los beneficios que puede tener para una marca formar parte de esta lista. 
La alegría nos indica nuestras preferencias, ayuda a regular el estrés, reduce la ansiedad y mejora la productividad y la memoria, por lo que se convierte en un excelente aliado para quienes la provocan. Solo hace falta revisar la sabiduría popular cuando correlacionan la gente que hace reír con su capacidad de atracción. 
Una estrategia muy habitual con la alegría es hacer que una campaña comercial despierte una emoción positiva como la expectación, el humor, la diversión, el optimismo o el placer y, por condicionamiento, trasladar esta sensación positiva a la marca. Como por arte de magia, a base de repetirlo, dicha magia se convierte en más simpática, agradable o divertida.

Amor

Finalmente, añadimos el amor como la séptima de las emociones básicas, no solo porque es imprescindible para la supervivencia como especie, sino también por su importancia en el marketing actual, ya que si la gente desea objetos que no necesita o cree que consumiendo más será más feliz, se debe al uso del amor como emoción destacada para algunas marcas. 

La estrategia de muchas marcas se sustenta en la excitación de múltiples emociones surgidas del amor: la atracción, el deseo, la gratitud, la ternura, el apego, la confianza, la empatía, la simpatía, la curiosidad, el aprecio o la fascinación, todas ellas con el objetivo de estrechar lazos entre el cliente y algo tan intangible como una marca. 
A diferencia de la ira, el miedo o el asco, que se caracterizan por una respuesta explosiva e intensa, que no suele mantenerse mucho en el tiempo, el amor suele manifestarse de forma más sutil, pero sus efectos pueden durar más tiempo y acabar siendo la base de muchas de nuestras actitudes. Por esta razón, algunas marcas, a partir de la década de los ochenta, empezaron a centrar sus estrategias en conseguir una vinculación basada en emociones relacionadas con el amor entre sus consumidores y sus productos para conseguir clientes fans.

Espero que estos cuatro apuntes sirvan para ser más conscientes de lo que conseguimos con las emociones y que, ante las preguntas que he lanzado al principio, seamos capaces de responder con la misma facilidad cuánto son cinco más cuatro o para qué sirven las emociones. Y ahora, ¿seríais capaces de nombrar más de diez emociones positivas? En el artículo las encontraréis. 

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