Las generaciones 3.0, una problemática todavía sin resolver

Vemos grandes evoluciones todos los días; el e-commerce, o algunos sectores, como el editorial, música o viajes donde se está dando un cambio de paradigma, pasando del intermediario físico (librería, tienda de discos, agencia de viajes…) al intermediario on-line.

Mucho cambio; ¿Pero evolución o revolución?

Pero todo esto a veces nos evita ver el bosque por culpa de los árboles. La tecnología si es verdad que ha cambiado el detalle de nuestro día a día pero no ha cambiado los hábitos básicos del ser humano. Al ser humano siempre le ha gustado socializar, flirtear, hacer networking, mostrar fotos, compartir música, alardear, mentir, ser popular, chismorrear, ligar….La tecnología no cambia hábitos sino que amplifica las características del ser humano.

Visto desde este prisma la tecnología por tanto evoluciona al ser humano, no lo revoluciona. Ese es precisamente uno de los grandes ‘insights’ de Steve Jobs en la revolución de Apple donde sólo la tecnología no era lo importante sino cómo se adaptaría a las características del ser humano y más importante todavía, cómo el consumidor la incorporaría en su día a día. De hecho Jobs le dedicaba casi el mismo tiempo a la estética y diseño de sus productos que a la tecnología precisamente porque la tecnología es un facilitador y por tanto cuanto más intuitiva e ‘invisible’ mejor.

Por eso es tan vital el que no pensemos que el mundo de las nuevas tecnologías es tan dispar o distinto al físico. En muchos casos son expresiones de las mismas necesidades pero con experiencias y expectativas distintas.

Una convergencia de actitud

Siempre han existido diferencias entre generaciones, pero esas diferencias convergen en cuanto entran en el entorno de las nuevas tecnologías. Y no son solo las generaciones que han nacido con Internet o las Redes Sociales como parte habitual de sus vidas sino todas. Recientemente ya salieron estadísticas donde los mayores de 45 años ya dedican más tiempo a entornos digitales que a la TV. La convergencia de smartphones y redes sociales tiene un dato curioso y es el crecimiento exponencial entre los mayores de 65 años en EEUU a partir del 28 de Noviembre del 2008…..¡coincide con el lanzamiento del iPhone 3G!

Al final lo que vemos es que sea cual sea la generación, una vez que entran en el entorno digital existe una convergencia de actitud, experiencia, necesidades y expectativas.

¿Qué es la Generación 3.0?

La generación 3.0 o nativos digitales podría ser esa generación que ha nacido y se ha formado en un entorno digital, lo que les permite desenvolverse en este mundo con naturalidad. Son globales, inquietos y sobre todo impacientes. Internet nos ha acostumbrado a todos a la inmediatez.

Pero yo creo que en realidad esa definición solo se aplicaría a los que llamamos la ‘Social Media’ Generation, aquellos que no han conocido el mundo sin Facebook. Sin embargo para mi la generación 3.0 al final es una suma de distintas generaciones que conviven al mismo tiempo y se sienten igualmente cómodos en este entorno, y estos serían no solo la ‘Social Media Generation’ sino también los de la ‘Net Generation’ para los cuales siempre ha existido Internet o la ‘PC/Mac Generation’ que tienen ahora 30 años y el mundo lo conocieron con ordenadores personales e incluso un porcentaje cada vez mayor de la ‘Lego Generation’ que ahora tienen más de 50 años y que tuvieron que ‘aprender’ a asimilar ordenadores, internet, y redes sociales en su vida.

Al final la fauna de la Generación 3.0 es tan rica como la vida misma, distintas generaciones que convergen, donde lo que les une no es la edad, sino su actitud y donde al final la tecnología les ha ayudado a amplificar sus características humanas.

Decía Marshall McCluhan «Damos forma a nuestras herramientas y después nuestras herramientas nos forman a nosotros». Al final va a tener razón hasta en algo tan sencillo como esto.

Cambian los consumidores pero no las empresas o sus agencias

El problema no suele estar en el detalle de cómo las empresas se dirigen a ellos, sino en la actitud. El mundo digital no es una campaña sino un compromiso y eso se tiene que ver en todas sus vertientes. El mundo digital no es un mundo separado. No existe un ‘off’ y un ‘on’. Para el consumidor existe una misma marca, y da igual donde esté o el medio que este utilizando. La marca tiene que ser por encima de todo consistente, al margen de cómo decida el consumidor dirigirse a ella – o sino despistará. No hay un ‘Dr. Jeckyll y Mr. Hyde’ en comunicación. Es un mismo mundo con distintas formas de acceso.

La Compañía 3.0 por tanto tiene un antes y un ahora. Antes hablaban de mensajes, ahora de estar involucrados. Antes prometía, ahora tiene que cumplir. Antes hablaba de ‘look and feel’, ahora de crear experiencias. Antes primaba la fantasía, ahora la autenticidad. Antes era sobre publicidad, ahora sobre cultura. Antes hablaba de audiencias, ahora de comunidades. Antes le obsesionaba la consistencia, ahora se trata de coherencia. Antes era pasiva, y ahora es interactiva.

Ni las estructuras de marketing ni los procesos internos de la mayoría de las empresas están hoy pensadas ni diseñadas para acometer estos cambios de actitud que requieren metodologías de trabajo distintas a las que existían antes de noviembre de 1995 (momento en que Jeff Bezos lanza Amazon) …………y el reloj sigue corriendo. Repensar cómo opera un Departamento de Marketing es todavía hoy una asignatura pendiente pero llegará. También afecta de manera muy directa a las agencias tanto creativas como de medios pero el sector de la comunicación tiende a ser reactivo a los cambios en sus clientes, y raramente emprende cambios proactivos si los puede evitar.

Las generaciones 3.0 son una problemática todavía sin resolver.