Inbound marketing: los contenidos que mejor convierten para cada fase del funnel

El inbound marketing busca atraer al potencial cliente y conducirlo hasta la venta final, pero siempre acompañado de acciones y contenido de valor. Es un método no intrusivo que fusiona técnicas de publicidad y marketing digital, y que establece una relación entre la empresa y el cliente.

El inbound marketing consta de cuatro fases según el estadio en que se pueda encontrar el comprador: captación, conversión, venta o fidelización. Para asegurarnos de que el cliente avanza correctamente en este proceso, es necesario acompañarlo con un contenido de valor adecuado y en el momento justo.

En función de la fase donde se encuentre el usuario, necesitaremos ofrecerle un tipo de contenido u otro: no es lo mismo estar en el momento de captación que en la fase de fidelización. Podéis consultar aquí qué contenido conviene en cada una de las fases del funnel para potenciar su poder de conversión.

Primera fase: captación

El primer paso en el método de inbound marketing es la captación, donde buscamos atraer tráfico a nuestra web y podemos implementar varias estrategias. Algunas de ellas son aplicar el SEO para posicionarnos como una de las primeras opciones de Google cuando los usuarios buscan en Internet la información o los servicios que necesitan. 

Otra manera de atraer a futuros clientes es a través de las redes sociales. Con estas plataformas podremos generar una comunidad online e interactuar con ella, pero además atraeremos tráfico a nuestra web con nuevas visitas. Finalmente, otra de las estrategias que también ayudan en la captación es el email marketing, que puede traer muchas visitas a nuestra web.

Ahora bien, ¿qué tipos de contenidos debemos crear durante la captación? Con las herramientas mencionadas anteriormente, lo ideal es generar contenidos de carácter genérico y que traten de ayudar al usuario a resolver alguna necesidad relacionada con nuestra empresa. Algunas opciones son:

• Los artículos para un blog: Es uno de los contenidos más importantes. Redacta entradas en el blog de la empresa que sean cómodas para la lectura, incorporando elementos como listas, apartados, párrafos cortos… Prioriza artículos de buena calidad y con un titular con gancho (por ejemplo: «10 cosas que no sabías sobre…» o «Los errores que no debes cometer en…»).
• Las guías temáticas: Se trata de contenido con más profundidad que busca resolver todas las dudas que tenga el usuario sobre un solo tema. Podría materializarse en un artículo del blog convencional, pero también se podría hacer de manera más extensa como en un ebook o un descargable.
• Los tutoriales en vídeo: Con estas piezas visuales enseñas y transmites contenido didáctico y ameno a tus usuarios, quienes te verán como un experto en el sector.
• Los pódcast: Es uno de los formatos que están ganando peso en los últimos años. Puede atraer visitas y reforzar la autoridad de la empresa.

Segunda fase: conversión

En este momento del funnel, lo que buscamos es convertir al usuario en potencial cliente y conseguir sus datos. De este modo se convertirá en lead y entrará en nuestra base de datos. Para ello, existen varias herramientas muy útiles: las landing pages, los formularios y las calls to action.

Una landing page es una página de nuestra web que está especialmente diseñada para captar esos leads, ofreciéndoles a cambio algún contenido u oferta. Para eso, nuestra landing debe tener un buen diseño y un contenido de calidad en el que se elimina lo superfluo y se explican los beneficios que obtendrán al dejar sus datos.

Por otro lado, el formulario es el elemento idóneo para convertir esos leads, porque nos servirá para que nos proporcionen sus datos de manera estructurada y automatizada para nuestra base de datos. Los campos deben estar claros, pero sin pedir demasiada información que pueda asustar al usuario.

Finalmente, existen también las calls to action, los elementos que utilizamos para guiar las acciones de los usuarios en marketing. Suelen tener forma de botón e incitan a una acción del tipo «haz clic aquí para…».

Como se ve, estas tres herramientas conducen al usuario a convertirse en un nuevo lead para nuestra empresa y se implementan con varios tipos de contenidos:

• Webinars: Registrándose, se le da al usuario la oportunidad de aprender y charlar con expertos del sector. Funcionan muy bien para campañas B2B.
• Muestras o periodos de prueba: Se puede dar de alta en nuestra web para probar los servicios y así obtenemos sus datos. Hay que dejar muy claras las condiciones de la oferta si se opta por esta opción.
• Testimonios y casos de éxito: Pueden consultar casos de éxito en los que hayamos trabajado y que nos ayudan a reforzar nuestra credibilidad como expertos.

Tercera fase: venta

Con los datos del usuario que hemos obtenido, vamos a continuar con esta relación con él para que se convierta en cliente. Para ello es conveniente tener los procesos de marketing automatizados al máximo, por ejemplo con técnicas como el lead scoring y el lead nurturing. Estos permiten clasificar a tus leads según sus probabilidades de convertirse en clientes y sus necesidades y, de este modo, incorporarlos en un flujo de trabajo concreto con información personalizada.

A medida que todas estas tareas estén automatizadas, nos podremos dedicar a la creatividad y a la creación de contenido. Es justo en esta fase cuando tenemos que intensificar nuestras campañas de contenidos. Algunos ejemplos de contenidos que funcionan muy bien son:

• Periodos de prueba gratuitos: Esta herramienta nos sirve tanto para captar leads como para generar una mayor conversión.
• Cupones y descuentos: Son un incentivo muy fuerte aunque limitado en esta fase de ventas.
• Consultas con expertos del equipo: No es muy usual, pero ayudan a resolver dudas de los usuarios y dar apoyo a su futura compra.

Cuarta fase: fidelización

Una vez que el usuario se ha convertido en nuestro cliente, queremos fidelizarlo a largo plazo y que se convierta en prescriptor. Para ello, debemos retenerlo renovando su interés con nuevos contenidos y calls to action. Por ejemplo, podemos dirigir a estos usuarios estrategias de venta cruzada, ofreciéndoles productos complementarios a sus pedidos previos.

Para llevar a cabo estas estrategias de fidelización, podemos utilizar herramientas como el email marketing (newsletter), que es muy efectivo y nos permite tener una comunicación directa con el cliente. Aun así, existen otras opciones como la interacción en comunidades online en redes sociales o los programas de puntos y tarjetas de fidelización.

Si queremos mantener el interés del cliente, estos son algunos de los contenidos que mejor funcionan:

• Contenido exclusivo y avances: Para premiar su fidelidad, nuestros antiguos clientes pueden recibir contenido sobre nuevos lanzamientos, productos, packs… De este modo accederán a ellos antes que el público general y esto reforzará su sentido de exclusividad.
• Refuerzo de la comunidad online: Otra opción es elaborar contenidos que se basen en los valores de la marca y los hagan partícipes de la comunidad. Además, si estos se pueden compartir fácilmente (por ejemplo, en redes sociales), ayudarán a viralizar la marca.
• Ofertas y descuentos: Podemos ofrecerles beneficios en próximas compras que, además, es posible personalizar según sus intereses y datos previos.
• Celebración de fechas: También podemos utilizar como excusa algunas fechas importantes, como un cumpleaños u ocasiones especiales, para premiar al cliente (por ejemplo en Navidad, el aniversario de la marca o del cliente, las rebajas o el Black Friday).

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