El poder del eslogan en marketing

Pocas cosas resultan más divertidas e interesantes en marketing que los eslóganes y los logotipos que eligen las compañías como elementos de identificación y de promoción. En este post quisiera referirme en especial a los eslóganes y su potencial. 

Sobre las marcas

Para la American Marketing Association, una marca es «un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia». Es por tanto un concepto muy importante en la actualidad, y no solo en el mundo de la empresa sino también en la vida cotidiana, pues utilizamos las marcas para distinguir productos, servicios, industrias, establecimientos comerciales, instituciones, personajes e incluso ideas con los que nos encontramos en el día a día y con mucha frecuencia. Las marcas nos ayudan a diferenciar unos productos de otros en función de sus atributos, de las experiencias propias, de las sensaciones o de lo que nos transmiten sus propietarios o indirectamente otras personas, los usuarios, influencers o conocidos.  

Como indican Kotler y Keller en su obra Dirección de Marketing, «una marca es una promesa entre la empresa y el consumidor; es un medio para establecer las expectativas de los consumidores y reducir los riesgos. A cambio de la lealtad del cliente, la empresa promete entregar una experiencia positiva confiable y un conjunto de beneficios deseados con sus productos y servicios». 

Existen millones de marcas registradas, hasta el punto de que, en la actualidad, no siempre resulta fácil crear o encontrar una marca para un nuevo producto o servicio y, más difícil todavía, que dicha nueva marca comience a tener un mínimo reconocimiento. 

Por lo general, una marca suele estar formada por una o más palabras combinadas, no necesariamente comprensibles, o por siglas. La marca debe sonar bien al leerla o mencionarla y debería ser fácil de recordar; tiene que poder registrarse y por tanto protegerse e incluso habría que pensar en cómo suena en otros idiomas y países para evitar problemas, pero lo más importante no es el nombre, sino que la empresa o su propietario cree valor para el mercado.   

Por otra parte, de vez en cuando se publican rankings de las marcas más valiosas o de las más reconocidas en el mundo o en determinados mercados. No es ningún secreto que los primeros lugares los ocupan actualmente, entre otras, las grandes tecnológicas a nivel global: Amazon, Apple, Microsoft, Google, Visa, Alibaba, Tencent, Facebook, McDonald’s, Mastercard, AT&T, Verizon, Coca-Cola, IBM, Marlboro, The Home Depot, SAP, Moutai, Louis Vuitton o UPS. No todas necesariamente le resultan familiares al público en general.

Si nos limitamos al mercado español, entre las marcas más valiosas podemos mencionar: Zara, Movistar, Santander, BBVA, Repsol, CaixaBank, Mercadona, Bershka, Massimo Dutti, Iberdrola, Mapfre, El Corte Inglés, Mahou, Prosegur, Real Madrid, Bankia, Naturgy, Sabadell, FC Barcelona, Loewe, SEAT, Cruzcampo, Bankinter, Iberia, Endesa, Estrella Galicia, Damm, Dia, Mutua Madrileña y Mango.

Eslóganes de referencia

Como antes decía, quisiera referirme a otro elemento que contribuye a fortalecer el reconocimiento y posicionamiento de las marcas en general como son los eslóganes y lo haré con ayuda de distintos ejemplos.

Un eslogan es una frase corta que se utiliza para promover la rápida identificación y memorización de los productos y servicios por los consumidores o compradores potenciales. Un eslogan exitoso es aquel que se queda en la memoria de los consumidores o usuarios potenciales y ayuda a que la marca, empresa, producto o servicio tengan un alto grado de notoriedad, es decir, facilitará que, por ejemplo, cuando busquen una categoría de productos sea esa la marca que les venga a la mente.

He leído recientemente que, por su origen etimológico, eslogan (slogan en inglés) procede del término gaélico sluagh-ghairm. Sluagh se refiere a «multitud» y ghairm significa «grito». La combinación de estas dos palabras significa «grito de guerra». En castellano, eslogan aparece por primera vez en el Diccionario de la Real Academia en 1984 como «frase corta significativa que alude a algo que se pretende grabar en la mente de los demás».

A veces pensamos que algunos eslóganes conocidos son bastante recientes, pero no siempre es así.

1.    El eslogan «Un diamante es para siempre» (A diamond is forever) fue creado para la empresa sudafricana de diamantes De Beers nada menos que en 1947 por la redactora Frances Gerety, que entonces trabajaba en la agencia N. W. Ayer & Son. Dicen que el eslogan catapultó entonces el mercado del diamante. La frase se ha traducido a más treinta idiomas.

2.    Otro de los primeros eslóganes que quiero mencionar es «porque yo lo valgo» (because I’m worth it) de la marca de cosméticos L’Oréal, que apareció en 1972. La idea fue de Ilon Sprecht, una creativa de la agencia McCann-Erickson, que a sus 23 años y casi recién aterrizada en la agencia acabó de dar forma al eslogan. Este y sus más recientes variaciones «porque tú lo vales» o «porque todos lo valemos» se han mantenido durante casi 50 años fortaleciendo el valor de la marca y de los diferentes productos de la compañía asociados a ella, y yo diría que siguen teniendo muchísima fuerza, además de un sentido reivindicativo para las mujeres. 

3.    M&M’s es la marca de golosinas de chocolate de la empresa Mars, fabricante de otros productos como Milky Ways, Bounties, Twix, Mars, Maltesers y Snickers, que acertó de lleno hace ya décadas con su eslogan «el chocolate con leche se te derrite en la boca, no en la mano» (the milk chocolate melts in your mouth, not in your hand), una excelente manera de comunicar el valor diferencial del producto respecto a sus competidores. El eslogan se utilizó por vez primera en 1952 en Estados Unidos y fue una de las primeras golosinas en aparecer en un anuncio televisivo. M&M’s sigue siendo un producto de éxito apoyado por sus campañas publicitarias, creación de personajes con la forma de las golosinas y otras acciones.

4.    La compañía de ropa y calzado deportivos Adidas también acertó cuando lanzó en 2004 su eslogan «Nada es imposible» (Impossible is nothing) para contrarrestar el éxito creciente de su competidora Nike. La frase ha llegado a convertirse en una filosofía de vida para muchos deportistas.

5.    Precisamente el eslogan «¡Simplemente hazlo!» (Just do it!) de Nike es uno de los más conocidos mundialmente. El eslogan se incluyó en un anuncio en televisión en 1988 sobre un atleta de 80 años llamado Walt Stack. Posteriormente, las ventas de la marca se dispararon. Al parecer, Dan Wieden, fundador de la agencia de publicidad Wieden and Kennedy, se inspiró para este eslogan en las últimas palabras que pronunció Gary Gilmore, un doble asesino de Utah en la década de 1970, cuando se encontraba ante un pelotón de fusilamiento.

6.    Mastercard, la marca de tarjetas de crédito, popularizó en 1997 otra frase célebre: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard» (There are some things money can't buy. For everything else, there's Mastercard). Es un eslogan más largo que otros, pero el mensaje no deja indiferente.

7.    Otro eslogan más que conocido es el de «Red Bull te da alas» (Red Bull gives you wings). Red Bull, que comenzó utilizando simpáticos anuncios con dibujos animados y también se sirve actualmente de deportistas que practican deportes extremos o arriesgados, siempre ha estado presente en numerosos eventos patrocinados. Este eslogan, además del mensaje que quiere transmitir la marca, tiene una pizca de humor que lo hace más atractivo.

8.    Un eslogan que llamó la atención desde que salió a la luz en 1999 fue el de BMW en forma de pregunta «¿Te gusta conducir?», creado por la agencia de publicidad SCPF. Uno de los anuncios que mayor impacto causó al hilo de dicho eslogan fue uno en el que se veía la mano de un hombre fuera de la ventanilla del coche, adaptándose al viento tal y como se adaptaba el automóvil, fundiéndose mano, coche y carretera, sintiendo el viento y expresando en suma el placer de conducir. Otro eslogan empleado anteriormente por BMW fue «la máquina de conducción definitiva» (the ultimate driving machine).

9.    Relacionado con este, podemos recordar todavía el éxito de la campaña que llevó a cabo en España, en 1985, la Dirección General de Tráfico con el eslogan «Si bebes… no conduzcas”, protagonizada por el cantante Stevie Wonder, que todavía queda en nuestro recuerdo. 

10.    Un eslogan que impactó en la sociedad española en su momento fue el utilizado por la marca de detergente para lavadora Colón, de la compañía Camp. Manuel Luque, director general de la empresa en aquel momento, era el protagonista del popular spot publicitario de mediados de los años 80 que hizo famoso el eslogan «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo». El eslogan formaba parte de una amplia estrategia de comunicación que salvó a Camp, muy endeudada por aquel entonces y cuyos productos, Colón y Flor, adquiriría unos años después la multinacional Benckiser. Aquel anuncio tenía un estilo similar al que había protagonizado Lee Iacocca, presidente de Chrysler, el año anterior en Estados Unidos.

11.    El Corte Inglés también ha contado con potentes eslóganes que han contribuido a su éxito a lo largo del tiempo. «Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero» es un eslogan y a su vez el lema de la compañía, que fue pionera en su momento debilitando las barreras psicológicas de los consumidores ante una compra. Y también nos recuerdan diferentes momentos a lo largo del año con frases como «Ya es primavera en El Corte Inglés», que comenzó a utilizarse en 1960.

12.    Uno de los eslóganes que más me gustan es el de Volvo, «Para la vida» o «Por la vida» (For life), un eslogan de tan solo dos palabras que acompaña a su logotipo y que reúne varios significados de forma simultánea: enfatiza el conocido atributo de la seguridad de la marca, pero también su durabilidad, su capacidad para adaptarse a la vida de sus propietarios, que es una marca para toda la vida, e incluso hace alusión al cuidado del medioambiente.

13.    Otro eslogan muy conocido es el de Nespresso. «Nespresso, ¿qué más?» (Nespresso, what else?) se ha venido utilizando desde 2006 en diferentes anuncios protagonizados por George Clooney. El eslogan pretende destacar las cualidades de la marca para hacer que el público asocie el producto con un momento único al tomar un café.

14.    El fabricante sueco Nokia, por su parte, lanzó en 1993 su eslogan «Conectando a las personas» (Connecting people), que era la descripción de la función y el objetivo de la compañía en los años en que el uso de los teléfonos móviles se había generalizado.

15.    Un eslogan con mucha fuerza es el que se empleó para atraer turismo de forma masiva a España «España es diferente» (Spain is different), precedido a mediados del siglo pasado por «España es bonita y diferente» (Spain is beautiful and different) y anteriormente por «Visita España» (Visit Spain). Este eslogan con el tiempo ha sido reinterpretado por los propios españoles ironizando sobre su significado. Le sucedieron otros como «¡Sonríe! Estás en España» (Smile! You are in Spain), utilizado a partir del año 2000 o más recientemente «Necesito España» (I need Spain), que surgió en 2010.

16.    Dejo para el final el eslogan de una de las marcas con mayor reconocimiento mundial, Apple: «Piensa diferente» (Think different),  creado en 1997 como respuesta al de su competidor IBM por aquel entonces «Piensa en IBM» (Think IBM). De ese modo, al utilizar la palabra diferente querían dejar claro su deseo de posicionar la marca y sus productos como únicos. 

Estos son solo unos ejemplos de eslóganes conocidos. Lógicamente, podríamos mencionar muchísimos más (de McDonald’s, Coca-Cola, Bimbo, Nestlé, Burger King, Gillette, Heineken, Telepizza, etc.). Los mejores eslóganes refuerzan el poder de las marcas, son fáciles de recordar, incluyen un beneficio clave, suelen despertar nuestras emociones y resumen una historia o sirven como frase central de un anuncio.

Seguro que los lectores recuerdan otros eslóganes no recogidos aquí. ¿Te gustaría mencionarlos o dejar algún comentario? Si te ha resultado interesante, te agradezco de antemano que compartas este post.

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