Gaming y eSports: estrategia e inversión en el nuevo contexto

Seguimos hablando de gaming y eSports, esta vez desde una perspectiva de inversión y planificación estratégica. David Pavón (Director comercial en FOX Home entertainment y director del Programa Superior de Gaming & eSports Business Development) nos habla de las líneas principales que marcarán este ámbito en un futuro próximo.

I – Hablando en términos más de estrategia, ¿Qué importancia le otorgarías al plan de marketing y comunicación en las pequeñas empresas de desarrolladores, elaborado antes incluso de empezar los desarrollos?

D. P. – Como con cualquier negocio, te diría que es muy importante. Además, se está convirtiendo en una pieza clave, porque el mercado del gaming es un mercado que también es de alta competencia, donde es muy difícil acertar, y de hecho aciertan pocos.

Es un mercado donde hay que tener todo muy claro: hay que construir muy bien el perfil de gamer persona o perfil de consumidor. Además, la importancia del plan de negocio o de marketing es clave para generar este modelo de negocio en esta industria.

Nosotros, (tanto desde el programa que impartimos como profesionales), creemos que es muy importante construir un buen plan de negocio o de marketing antes de empezar a programar y diseñar.

Cualquier modelo es válido: un modelo canvas o el que se prefiera, pero es importante analizar el entorno, a qué están jugando los players, analizar bien los datos… porque en el mercado del gaming ya se puede utilizar perfectamente cualquier aplicación de Big Data: hay muchísima información y compañías que la recogen, con lo cual al usuario se le conoce perfectamente.

Entonces, yo creo que es muy importante diseñar un buen plan de negocio, donde esté muy clara la audiencia, la competencia, las tendencias… el modelo de negocio en el mundo del gaming es clave, dada la variedad que existe.

Se puede lanzar un producto en formato físico y venderlo en El Corte Inglés, por ejemplo, o también puedes lanzarlo única y exclusivamente en digital, a través de plataformas, lanzarlos sólo en PC o PS Store… puedes encontrar una gran variedad.

Por ejemplo, ahora existe un modelo que se llama el Free to Play: se lanza un producto gratis y encuentro formas de monetizarlo. Dentro de este modelo hay casos de éxito: tenemos el ejemplo de Fortnite, que ha generado en solo un año 2400 millones de dólares y se lanzó en Free to Play, con un modelo de micropago de comunidad.

Entonces, hay que tener muy claros estos modelos, porque no es lo mismo lanzar un producto físico que en digital, ambos pueden ser exitosos pero hay que saber a qué público va dirigido cada uno.

Luego también el modelo de distribución es muy importante, y es clave clave entender si tu producto tiene una ventaja competitiva, va a ser aceptado por los usuarios o simplemente quieres tomar el reto de hacer algo revolucionario (Que también funciona en ocasiones).

Nosotros en nuestro programa, insistimos mucho en los modelos de negocio, tener mucha información antes de tomar cualquier decisión, y construir el plan de negocio y de marketing, por supuesto.

I – Claro, porque al fin y al cabo aunque este mundo tenga tantísimas variantes, al final el target es un poco más reducido. Corrígeme si me equivoco, pero ahora mismo, casi todos tenemos posicionada la figura del gamer como un varón más bien joven.

D.P. – Aquí te voy a contradecir un poco, porque la industria del gaming está en continua evolución. Esta evolución ya está muy avanzada: el año pasado, los informes que nos dan Newzoo (una gran consultora de videojuegos a nivel mundial) o el propio informe local que genera AEVI todos los años, ya nos decían que las mujeres son casi el 45% de los jugadores y que más del 50% de los jugadores juegan en móviles, lo cual está ampliando muchísimo los targets.

Yo siempre digo sobre los informes, que me sorprende que haya jugadores ya de más de 50 o 65 años. Juegan casi exclusivamente en móviles, sí, pero están jugando a Candy Crush, al Tetris, Trivial, ajedrez… estas aplicaciones también tienen su modelo de negocio y también tienen sus modelos de marketing.

O sea, si hablamos del “hardcore gamer” sí efectivamente es así, público joven que conoce bien la industria, que juega PC, juega PlayStation 4, Xbox… pero si hablamos de la industria del videojuego, hay un 44% de jugadores que son mujeres ya, y el target es cada día más amplio.

Yo por ejemplo, que ya supero los 40, era jugador con 16, pero ahora sigo jugando y me siguen impactando e ilusionando. En otras palabras, el videojuego es uno de estos negocios que según se va desarrollando, los target van ampliando, porque los jugadores también vamos creciendo.

Es un poco lo que te decía: hay un falso mito de que el jugador es un chaval joven, pero muy al contrario: las mujeres juegan y el público es más amplio.

I – Quitarse estos falsos mitos puede ayudar mucho a descubrir nuevos caminos, pero no sin añadir cierto componente de incertidumbre. De hecho, otra de las grandes incertidumbres que plantea esta nueva disciplina es la perspectiva de futuro. Aunque está experimentando un crecimiento bastante fuerte, ¿Dirías que aún tiene recorrido, que permita justificar una gran inversión? Y si es así, ¿convendría esperar a que madurara la tendencia?

D. P. – Sobre el tema y el recorrido de la tendencia del gaming (no dicho por mi, sino por los expertos y todos los analistas) habrá crecimientos importantes hasta el 2025, pero posiblemente también se extiendan más. Hablan de gran crecimiento y del incremento también del engagement propio de los consumidores, que vendrá acompañado de más usuarios, y más entusiastas.

La industria en España mueve en torno a los 1.700 millones de euros y se estima que llegue a los 2.300 millones de euros en el 2022/2023, lo que sería superar por primera vez a la industria editorial en España.

O sea, hablamos de crecimientos muy muy elevados. Yo creo que este momento es perfecto, y te digo porqué: creo que ahora estamos en un punto que nosotros aquí en Fox llamamos el “momentum”. Se resume en que, o te metes ahora o empiezas desde la mitad.

Es el momento de empezar a conocer el ecosistema, de conocer a los players, activar el networking dentro de esta industria… creo que ahora el momento es fantástico, porque es un momento curva de crecimiento donde hay inversión.

Hay muchos players alrededor, como son los inversores, business angels, fondos de inversión muy importantes y muy interesados en invertir en la industria….

Es un momento perfecto, tanto que los eSports acaban de entrar con una fuerza espectacular y están empezando a tomarse decisiones estratégicas. Como hemos visto, marcas importantes no paran de crecer y todo apunta a que los eSports se puede convertir en uno de los mayores eventos, con más números de seguidores y entusiastas a nivel mundial, a la par de los deportes como el fútbol y similares.

Así pues, es un momento por lo menos para conocerlo, además de muy muy interesante para invertir.

I – Como en todos los campos del marketing, siempre es necesario contar con referentes y casos de éxito. ¿Cuál sería, a tu juicio, la campaña apoyada en gaming que deberíamos coger como referente a la hora de estudiar este fenómeno?

D.P. – Hay muchos ejemplos. A mí siempre me han sorprendido las campañas que hacen las plataformas de hardware como Nintendo, PlayStation o Xbox en sus lanzamientos, porque generan unas campañas transmedia increíbles en productos que se convierten en masivos.

Una de las campañas más importantes, que yo creo que conoce todo el mundo, o a todo el mundo nos ha impactado de alguna manera, y sobre todo me parece muy interesante por cómo se enfocó, es el lanzamiento de la marca Pokémon Go por Nintendo.

Básicamente, es un producto que se lanzó para móviles cuando Nintendo es un desarrollador de producto para consola y para sus propias consolas, o sea un movimiento totalmente disruptivo. Según las palabras del presidente de la compañía, ha conseguido generar 49 mil millones de euros, que es algo completamente exagerado.

¿Qué ha conseguido Pokémon Go? Conectar directamente con millones de seguidores y llevar a las masas a jugar en un modelo de realidad aumentada.

Cuando se produjo el lanzamiento del producto, había padres con niños en las calles con los móviles buscando Pokémon como locos: la estrategia fue súper inteligente, ya que no invirtieron en grandes medios (no invirtieron en televisión ni hicieron grandes campañas de ese tipo), simplemente lo que hicieron fue crear cierta limitación al inicio.

Empezaron poco a poco, lanzándolo no en todos los países. Los países que lo tenían se sentían casi privilegiados, y lo mismo les pasaba a los usuarios que lo tenían.

Fueron los propios usuarios quienes empezaron a generar ese hype y lo viralizaron; los usuarios miraban constantemente los Marketplace de iOS y Google para ver si ya estaba disponible, y generaron miles de contenidos que se difundieron como la espuma.

Por poner un ejemplo, hubo un Pokémon exclusivo que solo se podía encontrar en Central Park, y fue increíble porque millones de personas vieron y casi idolatraron a los usuarios americanos que consiguieron este Pokémon.

Recordemos que se lanzó como una aplicación gratuita, con un modelo muy sencillo, que básicamente es lo que llamamos “in game purchase”. O sea, está la posibilidad de ampliar un poco el producto, comprando cosas dentro de la propia aplicación, pero que también era a su vez una herramienta de captación de Big Data porque tenía geoposicionamiento. Sabías donde la gente estaba, es amplísima la cantidad de gente que llegó a jugar a ese juego, o cómo incluso conectó a padres con niños y niños con padres.

A mí me parece un ejemplo de cómo construir una campaña sin invertir en grandes medios utilizando la viralización y el inbound.

I – Entendemos entonces que uno de los objetivos de esta campaña sería el cambio de plataforma, el apostar por el smartphone en vez de un formato de salon o portátil.

D.P. – Sí, efectivamente. Y no sólo eso, sino que aparte Nintendo, va a pasar de un modelo publicitario de consola de sobremesa al que está acostumbrada a apostar por introducirse en el mundo del móvil, directamente en Free to Play acompañado de la viralización y del Influencer Marketing, en lugar de la mega campaña de televisión como ellos hacen normalmente.

Es una estrategia súper arriesgada, pero creo que ellos a nivel de cuenta explotación seguro que están encantados, porque entiendo que a nivel de distribución los costes del producto son mucho más bajos y el impacto fue tremendo.

Pokémon es una marca muy conocida: en definitiva, lo que ellos lograron con esto es llegar a muchísimo más público.

I – Por último, hablando del Programa Superior de Gaming & eSports Business Development, ¿A qué perfil va dirigido? y ¿Cuál es el beneficio que sacará de él?

D.P – Este programa que lanzamos, en realidad va dirigido a todo aquel que desde el punto de vista profesional quiera conocer esta industria: básicamente es generalista, pero nos hemos centrado en tres públicos diferentes.

Por un lado, profesionales del marketing o recién licenciados con carreras afines. Luego, también a personas que estén interesados en trabajar en esta industria o en industrias donde se están generando ingresos por este canal. Hablamos de compañías como Mapfre, Nescafé, Domino’s Pizza o Telepizza… ahí existen profesionales que pueden estar interesados en conocer esta industria.

También, personas que trabajen también en la propia industria, en la parte del editor o publisher, gente que tiene su pequeño estudio de desarrollo, que necesitan ese empujón de marketing y desarrollo de negocio…

En el Libro Blanco de la AEVI, podemos observar que el 60% de las compañías que se dedican al desarrollo de videojuegos en España, que son más de 400, comentaban que los profesionales que más echan de menos, lo que más les cuesta captar, son los del marketing o desarrollo de negocio con conocimiento de la industria: ese público es claro.

Luego, tenemos un último target potencial, que son los propios inversores: gente que trabaja en fondos de inversión o business angels, que quieren conocer el gaming.

En este programa vamos a dar una capa muy importante de conocimiento de la industria, del ecosistema, de los principales players, de dónde están los modelos de negocio, cómo se usa realmente el marketing en este canal, los modos de distribución, el análisis…

Lo que vamos a ofrecer a estos alumnos que van a cursar el programa es una base muy interesante: la industria del videojuego en los eSports en detalle, cuál es el ecosistema, los players que lo forman y los modelos de negocio.

I – …y todas las oportunidades que vienen con ello.

D.P – Por supuesto, y hablaremos mucho también de tendencias tecnológicas, posibilidades tanto profesionales como de negocio, hablaremos del futuro y daremos las líneas correctas para introducirse. Vamos a dar una visión muy buena del pasado, del presente y por supuesto el futuro de la industria del gaming y eSport.

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