Estrategia multicanal en Healthcare o el saludable arte de comunicar

Toda estrategia multicanal en el ámbito del Healthcare Marketing es intrínsecamente complicada. Sin embargo, es vital para asegurarte el éxito en el acceso y la comunicación con los usuarios de tus productos y servicios.

La primera pregunta que debes hacerte urgentemente es: ¿necesito realmente una estrategia multicanal? Y la respuesta es SÍ, en mayúsculas. Da igual si tus campañas de marketing han sido razonablemente exitosas hasta ahora a través de un único canal, ya sea el tradicional correo postal de la era pre-digital, el email como pionero de los canales digitales o, incluso, el SMS.

Por un lado, los índices de respuesta a un solo canal son ridículos, yendo dramáticamente a la baja. Por el otro y mucho más grave, tu competencia ya está usando la estrategia multicanal y no necesariamente para llegar a más usuarios, sino mejor, consiguiendo mejores índices de respuesta que conducen a mayores ratios de conversión por contacto. Es importante comprender que la estrategia multicanal en Healthcare no debe establecerse por criterios de cantidad, sino de calidad. Esto significa que debes conocer muy bien a tus audiencias para adecuar tus contenidos a tus canales y viceversa.

La segmentación, clave para una estrategia multicanal en Healthcare 

Una estrategia multicanal exitosa en Healthcare reposa en unos criterios de segmentación adecuados. Estos criterios incluyen aspectos demográficos básicos (por ejemplo, edad, sexo, domicilio, estudios, empleo o nivel de ingresos) alineados con las características de tus productos y servicios, que determinan el perfil de tus usuarios target, pero también criterios exclusivos de cada perfil en cuanto al uso que hacen de la tecnología digital y las redes sociales, ya que son estos y no otros los medios que te guiarán en la elección de tus canales de comunicación.

Parece fácil y, sin embargo, anticipo tus dos siguientes preguntas:

• ¿Cómo saber qué canal es el preferido de tus usuarios?
• ¿Debo estar en todos?

Ambas preguntas son lógicas y ninguna trivial de responder sin antes preguntarte a ti mismo: ¿cuáles son las principales características de mis productos/servicios? ¿qué contenidos voy a divulgar? ¿qué nivel de interacción en la comunicación quiero establecer tanto con pacientes como con profesionales de la salud?

La estrategia multicanal es, en cierto modo, un arte: requiere observación, intuición y creatividad a partes iguales. Ciertamente, en el Healthcare Marketing la elección de los canales obliga a tener un conocimiento a priori de tus usuarios. Pero también es cierto que tus productos o servicios van acompañados de una narrativa y una creatividad en los contenidos que les son propios y encajan mejor en unos canales que en otros, para un tipo de usuario u otro, pues pacientes y profesionales de la salud tienen necesidades de información completamente distintas, en fondo y forma.

Una buena estrategia multicanal es la que diversifica canales de forma lógica e intuitiva en función del contenido y el usuario, mezclando canales unidireccionales (por ejemplo, televisión, radio y web) y canales bidireccionales (por ejemplo, email, teléfono y redes sociales).

Es un error pensar que la estrategia multicanal es menos complicada cuando se es líder de mercado por el hecho de que tú decidas en qué canales quieres estar e impones a tus usuarios las reglas de comunicación. En este caso esas dos preguntas de antes probablemente no te quiten el sueño. Ojo, sin embargo, con tener una estrategia multicanal restrictiva: un profesional de la salud puede no abandonarte porque tu empresa no tenga una cuenta en Facebook o por usar el email como único canal promocional, pero un paciente sí. Más aún: esto puede ocurrir si tu competencia lanza un producto o servicio que, siendo de características similares y no necesariamente superiores al tuyo, lo hace ofreciendo un modelo de comunicación más abierto a través de canales adecuados.

Cuando compites en mercados fragmentados donde no se dan situaciones de dominio claro es, precisamente, cuando más necesitas una buena estrategia multicanal para tu marketing. Un presupuesto limitado para tu estrategia multicanal probablemente no te permita tener presencia en todos los canales. Apuesta sólo por aquellos canales que más convengan al tráfico de los contenidos de tus productos/servicios y a la vez respondan a las expectativas de comunicación de tus usuarios. Y, sobre todo, no dupliques canales innecesariamente: en una buena estrategia multicanal de Healthcare Marketing, menos es más.

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