Content Manager: las nuevas profesiones derivadas del Content Marketing y el Inbound Marketing

• La demanda de profesionales cualificados para desarrollar estrategias de Content Marketing e Inbound Marketing se dispara año a año de forma exponencial.
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• El número de personas con formación o experiencia es menor que la demanda.
• ¿Es el Content Manager el responsable de asumir esta nueva estrategia o quizás en Inbound Marketing Manager? En este artículo podrás entender las diferencias.

La evolución del Marketing de Contenidos ha sido uno de los cambios culturales más retadores por los que hemos pasado en los últimos años en el Marketing Digital y, de la mano de una estrategia tan absolutamente imparable como es el Inbound Marketing, sin duda seguirá creciendo de forma aún exponencial durante mucho tiempo.

Saber cómo armar bien una estrategia de Inbound Marketing, que trabaje tanto por la notoriedad como por la conversión es algo que está alcance de pocos… no obstante, para poder coger expertise en esta materia no hay nada más rápido y mejor que formarse. En el Master en Marketing Digital de ESIC te damos las claves para ser un auténtico experto digital.

Los inicios del Marketing de Contenidos, sin Content Managers

Como cualquier disciplina incipiente, el primer reto fue crecer “inventándose” las profesiones de una forma no reglada. Un esfuerzo importante para aquellos que, de “casualidad”, llegamos de los primeros y tuvimos que inventarnos la profesión de la mano de clientes creyentes e ilusionados por una cultura de empresa mucho más propia de las innovadoras oxitobrands, que de las antiguas estructuras empresariales. ¡Ellos fueron los visionarios!

Los Content Managers en la evolución hacia el Content Marketing y el Inbound Marketing

En esta segunda fase, no diría aún de madurez, pero sí de alta demanda en el mercado; el reto es conseguir un volumen suficiente de profesionales cualificados que nos permitan implementar estrategias y operaciones a su máximo potencial, tanto para las empresas como para las agencias.

Partimos de una base muy importante: hoy existe una formación en Marketing de Contenidos en la que el Content, el Branded Content y el Inbound Marketing tienen un espacio muy relevante.

Al mismo tiempo, también existe formación más especializada, una buenísima forma de acercamiento para los curiosos o aquellos que necesitan de una profundización en la especialidad: Para nosotros las empresas y las agencias, un semillero muy importante de profesionales, que se han ido incorporando en los últimos años.

¿Pero es suficiente? Sin duda no y no solo para las agencias especializadas, sino porque las empresas ya han incorporado una nueva dirección: la Dirección de Contenidos o Content Manager.

¿Content Manager? Marketing de Contenidos o Inbound Marketing

Pero en concreto ¿Qué hace un Content Manager? ¿Es el que se ocupa de crear la factoría de contenidos o quizás el que define la estrategia de Inbound Marketing? La realidad es que depende muchísimo de la empresa, de su nivel de madurez, del propio proyecto que estén llevando a cabo…pero vamos a intentar al menos, organizar un poco los conceptos, siempre recordando que ¡todo es válido!

El Marketing de Contenidos y el Inbound Marketing

Este gráfico es una forma sencilla de representar la diferencia entre el Marketing de Contenidos y el Inbound Marketing. En primer lugar vemos como el Marketing de Atracción se basa en 4 pilares:

• Marketing de Contenidos
• Social Media Marketing
• Paid Media
• Y SEO

Todas estas herramientas trabajan de forma conjunta para la “Atracción” en la primera fase del funnel, pero también para la consecución de cualquier objetivo de negocio (“Conversión”), en el resto de las fases.

¿En qué consiste el Marketing de Contenidos y por lo tanto las funciones de un Content Manager?

El Marketing de Contenidos es una disciplina del Marketing Digital que incluye las siguientes funciones:
Definir el mapa de necesidades de cada uno de los buyer persona.
Definir el mapa de momentos más adecuados para contestar a esas necesidades.

Con ello, crear una Estrategia de Content que defina:

• las temáticas y pilares temáticos más adecuados en cada fase del funnel
• las plataformas de distribución del contenido
• los mejores formatos
• la periodicidad del contenido.

Todo ello para cada uno de los buyer, de forma ongoing y dirigiendo al equipo de creación de dichos contenidos, que suele ser multidisciplinar (texto, vídeo, ilustración, programación de interactividad, etc).

¿Son los Content Managers los magos que generan la relación con usuarios y clientes mediante el contenido más adecuado, en el formato que el buyer desea y en la plataforma donde se encuentre? Sí.

Content Manager en un mundo de Inbound Marketing

El papel del Content Manager es extraordinariamente relevante, porque en una empresa en donde se hayan aplicado los altamente recomendables principios del Inbound Marketing e incluso del Allbound Marketing; es el Content Manager el que definirá la estrategia del contenido para todos cada uno de los 4 pilares del Inbound que veíamos en el gráfico.

Cada vez más hablamos de Marketing Integrado y en esa integración, además de un conocimiento de los 4 pilares del Inbound; siempre tendremos 2 factores comunes a todas las fases:

• Datos y contenidos.
• Cada vez más de la mano en la definición de demanda, datos y contenidos trabajan de forma conjunta a lo largo de los ciclos de negocio completos.

Por lo tanto, ¿Es recomendable que un Content Manager tenga al menos una comprensión del entorno del data? Completamente indispensable. Tanto para el entendimiento de sus clientes, como para el control de los KPIs de negocio.

Diferencias entre el Content Manager y el Inbound Marketing Manager

Volviendo al gráfico, podemos comprobar que el Inbound es contenido, pero es el contenido aplicado a múltiples disciplinas del Marketing Mix, que el Inbound Manager debe conocer, e incluso acordar el porcentaje de inversión publicitaria, en aquellos casos que estén relacionados con la promoción del contenido o del gated content.

Por lo tanto, el Inbound Manager, trabajará la tipología del contenido con el Content Manager, pero además será responsable de acordar la inversión para la promoción de ese content y /o las campañas que pudiesen estar relacionadas. Mientras coordina los 4 pilares del Marketing de Atracción.

¿Es este su papel? ¿El de creador de la estrategia integral? Sí si añadimos otro factor fundamental del Inbound Marketing: la automatización.

En el rol de Inbound Marketing Manager está la decisión, definición y gestión de las plataformas de automatización que nos permitirán la coordinación de los 4 pilares del Inbound; la gestión de leads, la coordinación de los contenidos en función del ciclo de nurturing de cada buyer, etc.

Prácticamente deben ser capaces de requerir una oferta de contenido one to one, que obviamente debe ser ofrecido mediante automatización.

¿Necesita el Content Manager de este conocimiento sobre la automatización? No, el Content Manager debe conocer el workflow, que lógicamente es inherente al Customer Journey y forma parte de la definición inicial de cualquier proyecto; pero no necesita conocer las herramientas, ni es quien a nivel de procesos de automatización, debe dirigir un proyecto.

Perfil del Content Manager

El Content Manager es una persona con vocación por las necesidades e intereses de cada buyer persona, capaz de definir la mejor de las líneas de comunicación off y online que respondan de forma relevante a estas necesidades.

Capaz de utilizar las herramientas de un entorno digital tanto en su distribución como en su medición.

Podría ser un psicólogo o un periodista con una formación adecuada, pero también un antropólogo social o un profesional del neuromarketing.

Roles incipientes, definiciones incipientes

A pesar de que hemos tratado de explicar las diferencias entre el Content Manager y el Inbound Manager, lo cierto es que muchas compañías no son conscientes de la existencia de cada una de las especialidades. El grado de madurez del proyecto y el nivel de conocimiento de los propios managers que solicitan un equipo, son claves, porque en ocasiones es el propio proyecto el que está aún por definir.

Todas estas circunstancias no son más que nuevas oportunidades para una profesión en pleno proceso de explosión, que sin duda tendrá una enorme evolución y creciente importancia en los próximos años.

Si quieres convertirte en un auténtico profesional experto en marketing digital te recomendamos el Master en Marketing Digital de ESIC, dónde no solo verás cómo implementar Inbound Marketing de forma eficiente, sino que manejarás todas las patas del ecosistema digital de una marca, producto o servicio.