Comunicación comercial en el siglo XXI: ¿cómo construir una estrategia eficaz?

La comunicación comercial de hace tan solo 10 años no era sencilla, pero era bastante más sencilla que la comunicación comercial que se debe desarrollar hoy en día, especialmente si lo que se quiere es ser eficaz. Hay muchos nuevos retos y muchas nuevas oportunidades para proporcionar información de productos o servicios al consumidor.

En el siglo XX las fronteras entre la comunicación y la publicidad estaban bastante claras. Era relativamente sencillo distinguir un anuncio de una información. El esquema clásico de emisor, receptor, canal y mensaje se mantenía sin demasiadas complicaciones. Pero las cosas han cambiado. ¿Lo que las marcas desarrollan en Facebook es comunicación o publicidad? ¿Quién es el verdadero emisor cuando los consumidores de un producto comparten sus opiniones en un canal corporativo? Muchos parecen no haberse dado cuenta, pero sí, las cosas han cambiado.

Los consumidores nos hemos protegido con escudos de AdBlockers de una molesta publicidad. ¿No se han dado cuenta de que sus incómodas interrupciones no consiguen lo que buscan? ¿No se han dado cuenta de que han perdido credibilidad y de que confiamos mucho más en la opinión de desconocidos que en unas obsoletas comunicaciones comerciales? Deben cambiar o perecerán. Y nadie les echará de menos.

Adaptarse a la nueva realidad es algo más que la mera presencia en los nuevos canales, como por ejemplo en las redes sociales. Estar no garantiza absolutamente nada, más allá de un coste, en dinero o en tiempo, lo que a veces es peor. ¿De verdad creen que alguien les va comprar porque publiquen cientos de tuits con su oferta comercial? ¿De verdad creen que alguien se va a creer lo que pongan en su web? ¿Por qué piensan que el resto de consumidores es diferente si ellos tampoco se creen lo que aparece en otras páginas comerciales?

Muchos parecen haberse olvidado de la esencia del marketing: satisfacer las necesidades de los consumidores. Así que si eso es lo que van a hacer, si tienen un producto u ofrecen un servicio que satisfaga la necesidad de algún consumidor, no deberían perder un minuto. Deberían hacer que su comunicación comercial llegue a su público objetivo, aquel al que se deben dirigir, porque éste se lo va a agradecer. La buena noticia es que van a poder contar con dos aliados extraordinariamente fuertes: Google y los consumidores de sus productos.

Empecemos por Google: se trata de construir o mejorar la huella digital del producto, de tal manera que cuando el consumidor busque, encuentre información relevante y positiva sobre el producto. Si no la hay, o no hay suficiente, será necesario crearla. Para ello, en internet hay tres tipos de canales que se pueden utilizar:

• Medios propios (owned media): los corporativos como la página web, el Twitter de la empresa, Facebook, etc.
• Medios pagados (paid media): la publicidad, como los anuncios en redes sociales o las campañas de Adwords.
• Medios ganados (earned media): aquellos generados por los usuarios como los comentarios en las redes sociales, las opiniones en foros, etc.

Con una estrategia de comunicación y utilizando bien estos medios no será difícil conseguir mejorar la eficacia de los mensajes comerciales. Una vez puesta en marcha la estrategia será necesario ejecutar y medir. En el último canal, el de los medios ganados, es en el que los consumidores podrán actuar como verdaderos influenciadores, funcionando como una comunidad de aliados. Y como decíamos antes, con mucha mayor credibilidad que la propia marca.

Hay muchas opciones para impactar al público objetivo, pero la base del éxito, tanto en el corto como en el largo plazo, empieza por conseguir una buena reputación.

El Máster en Marketing Digital dota a los profesionales de conocimientos y herramientas para enfrentarse a los cambios sustanciales ocurridos en el entorno de la comunicación digital, donde ya nada es como hace pocos años.