Cómo crear campañas digitales: qué evitar y qué no puede faltar

Cuando se habla de una campaña de publicidad offline, o lo que es igual, una campaña de comunicación clásica, al momento nos vienen a la mente soportes como la TV, la radio, los OPIs, las vallas y un largo etcétera. Pero, ¿qué pasa cuando hablamos de realizar campañas digitales de publicidad?

Lo más probable es que la mayoría de profesionales o de empresas piensen que las campañas de publicidad digital son aquellas en las que se compran espacios de publicidad display (banners) o las no menos conocidas de anuncios en Google (SEM), pero… ¡Nada más lejos de la realidad!

Imprescindibles al desarrollar una campaña digital

Como en muchos otros aspectos de la comunicación digital, se dan por hecho parámetros que no son los correctos o que quedan desenfocados. Esto se debe a la gran cantidad de información y de comentarios de todo tipo que corren por la red.

Las campañas digitales se integran siempre dentro de la estrategia de marketing digital de la empresa, enfocada claramente a conseguir resultados dentro de unos objetivos pensados y marcados de antemano. Se ha de tener muy claro el público objetivo al que se dirige para impactarlo de la manera más efectiva y generar en él una reacción tangible que pueda ser estudiada, analizada; medida, en definitiva.

Esta acción debe de estar compuesta por un mensaje o una propuesta de valor que genere un call to action en el usuario. Creemos, erróneamente, que esa conversión ha de ser siempre una venta, pero ni mucho menos es así. Aunque, no nos engañemos, ese puede ser el fin último de la acción. La respuesta a un formulario o a una pregunta, el clic sobre determinados contenidos, descargar un archivo o la recogida de datos pueden ser acciones tan o más importantes.

Por ello, es imprescindible una buena estrategia previa que nos lleve a conseguir la conversión. Tras ella, que puede ser desde llevar a gente a una tienda online o conseguir una venta dentro de la misma, pasando por conseguir una llamada, una consulta o la recepción de un formulario, llega el momento de poner en marcha la optimización de la campaña digital. La flexibilidad, inmediatez y adaptabilidad de la misma es idónea para modificarla, corregirla y, llegado el caso, pararla o eliminarla. Siempre, siempre, durante la vida de la campaña digital, se ha de estar midiendo, analizando y rectificando.

Cuando se planifican campañas digitales se han de marcar tanto objetivos de comunicación (por ejemplo, branding o imagen), como de generación de ingresos, ya sean de manera directa o indirecta.

Todo ello nos permite algo realmente importante: parametrizar y medir la campaña en tiempo real. Saber al segundo, entre otros, el número de impresiones, los clics generados, las acciones desencadenadas e, incluso, el comportamiento del usuario dentro de la web y ver si el producto o servicio ofrecido ha sido de su agrado o, si por el contrario, se decanta por otro/s en los que no habíamos pensado pero que ahora sabremos y podremos promocionar.

Buenas prácticas para las campañas digitales

Pero dejemos un poco lo didáctico y pasemos a conocer, de manera rápida, qué NO debemos hacer a la hora de crear/lanzar campañas digitales y qué SÍ.

Qué NO se debe hacer:

• NO contratar cualquier creatividad y/o programación. Hay que entender las diferencias entre publicidad offline y online, eligiendo a profesionales que realmente dominen esta última. Lo sé, no es fácil por el gran ruido que hay en el mercado y la proliferación de cracks que hacen catacrack, pero es básico para llevar a buen puerto el proyecto.
• NO lanzar campañas sin antes haber realizado una estrategia y análisis bien definidos, tanto de la acción como de la planificación de medios.
• NO enfocar solo la campaña a impresiones y al coste por clic. Al final, eso aporta poco o nada y siempre se van a pedir resultados de uno u otro tipo. Me reitero: estrategia, creatividad y planificación bien claras y definidas.
• NO tirar adelante campañas digitales sin tener muy claros los objetivos y sabiendo en todo momento qué se quiere conseguir con la misma.

Qué SÍ se debe hacer:

• SÍ a crear y trabajar el concepto y la campaña digital a través de un auténtico profesional en marketing digital.
• SÍ a tener muy claro los objetivos de marketing y de comunicación a conseguir.
• SÍ a definir claramente el público objetivo y su afinidad.
• SÍ a seleccionar, óptimamente, las webs en las que se insertará la publicidad, con datos fiables de las mismas en cuanto a calidad, tráfico, tipos de banners que ofrecen, target, etc.
• SÍ a complementar esta campaña con otros soportes y acciones: emailing, redes sociales, anuncios o landings específicas. Estas últimas, muy apreciadas y altamente recomendables por su alta indexación al ofrecer contenidos exactos de aquello que se busca.

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