¿Con mayúscula o con minúscula? Cómo construir marcas de Healthy Food

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Ante el incremento del interés de los consumidores por los alimentos healthy, muchas marcas de alimentación se plantean cómo abordar esta tendencia.

Aunque la tentación sea grande, estas empresas deben antes pensar cómo abordar este mercado desde un planteamiento de imagen transparente y decidido: un paso en falso en algo relacionado con la salud solo puede tener consecuencias negativas.

Pues sí, parece que por fin la sociedad se mueve paulatinamente hacia una alimentación sana, hacia la healthy food. Independientemente de qué fue primero, si el huevo o la gallina, muchas marcas y negocios miran hacia esta nueva tendencia como forma de posicionar o reposicionar sus marcas en el mercado.

Así como hace unas décadas light era el calificativo perfecto, ahora healthy parece tomar su lugar.

Pero, ¿qué significa el concepto "healthy"?

En esto, como en tantas cosas, la cuestión es saber qué es healthy. Y aquí es donde empieza el problema para las marcas, en la propia definición del término. Seas una marca nueva, o no, es crítico determinar cuáles son las asociaciones y/o atributos mínimos que tenemos que cumplir para, al menos, ser consideradas como tal.

Así, una cosa son los alimentos saludables; otra, los alimentos funcionales saludables y otra, los alimentos healthy. Los primeros son saludables por su propia esencia. Una manzana es buena en sí misma, pero para que sea considerada healthy debe reunir otros atributos adicionales que la marca debe construir para diferenciarse en el mercado. Un alimento/marca funcional/smart puede cumplir una función específica sin ser consideradas healthy, como puede ser el caso de las bebidas energizantes.

Para que sean consideradas con mencionado término, deben favorecer ciertos aspectos relacionados con la salud. Las marcas de bebidas contra el colesterol son buenas para la salud de aquellos que lo padecen, pero pasarán desapercibidas en el lineal para el resto.

Finalmente, tendríamos aquellas marcas que introducen algún elemento o modifican el producto para parecer/ser más healthy/menos “malas”. Este, entre otros muchos, sería el ejemplo de la introducción del concepto light en el pavo o el jamón loncheado por algunas marcas. Este cambio hace que los productos sean un poco más saludables, pero no convierte la marca madre en healthy.

Construcción de marca...¿cómo?

Cuestión distinta es qué es y cómo construimos un alimento/marca Healthy (con mayúscula). La creación de una marca, de cualquier sector, es una tarea doble:

• Por un lado, el trabajo de branding que las empresas deben emprender. Este trabajo consiste primero en definir y desarrollar los bloques estructurales de la marca, esto es: sus atributos mínimos y diferenciales y las asociaciones deseadas basadas en realidades contrastables por los consumidores.
• Posteriormente, cada marca debe construir un relato, su relato, que genere no solo curiosidad, empatía y convencimiento, sino conversaciones en el mercado; no podemos olvidar que las marcas las crean las personas, no las empresas. A partir de ahí, cada empresa/marca debe elegir el camino a seguir, como segundo paso, para generar dichas conversaciones.

En el caso de los alimentos Healthy, el entorno narrativo de la marca va más allá del producto en sí (la manzana) y de la funcionalidad (alimentar de manera sana). Lo Healthy empieza a ser un estilo de vida, una forma de comportarse y una manera de autoexpresión.

Una alimentación Healthy suele estar acompañada de un “Healthy life style” que genera una constelacion de marcas alrededor de la persona que sigue esa línea. Así, un alimento/marca Healthy debe estar construida alrededor de una consciencia/ecosistema relacionado que abarque la trazabilidad de la materia prima, su sistema de producción, sus políticas de recursos humanos; que respete el medio ambiente; use intermediarios también con políticas medioambientales claras; tenga conciencia social… un sistema que ponga a la persona en el centro de sus intereses: las marcas Healthy deben formar parte de un sistema Healthy.

¿Cuáles son las alternativas, entonces, para abordar lo Healthy?

Obviamente tenemos dos posibilidades: crear una nueva marca o transformar la que tenemos. Elija la que elija, el elemento fundamental previo es definir en qué va a ser Healthy la marca. Sin esta definición no podremos construir o transformar los atributos y asociaciones que la desarrollen.

Evidentemente, en el caso de la transformación, esta será tanto más difícil cuanto más lejos esté la marca de lo Healthy, por lo que puede que lo más indicado sea dejar la marca como está; por la teoría de los extremos siempre habrá gente que adore lo no-healthy.

A partir de esta definición todo empieza con el producto: la marca deberá desarrollar un producto cuyos atributos funcionales, emocionales, sociales y de autoexpresión cumplan con el concepto Healthy que se haya definido y que lo haga mejor que la competencia.

A lo anterior deben seguir dos actuaciones de comunicación.

Si ha elegido relanzar una marca que ya existe, hay un primer trabajo que afectará a la marca madre: recuerde, no se puede comercializar un producto Healthy desde una marca no-healthy. En caso de que lo haga, las probabilidades de que “retraten” su marca en la redes sociales son casi del 100 %.

O cuando haya elegido una nueva marca, debe entonces construir los atributos y asociaciones desde cero. En ambos casos, se deberá explicar a la sociedad por qué el elemento, el producto, el proceso que usted utiliza es Healthy. El reciente ejemplo de la quinoa es ilustrativo al respecto. Una buena campaña con la prensa involucrando prescriptores de diferentes campos parece algo adecuado.

Se escoja el camino que se escoja, es conveniente entender que la línea Healthy (con mayúscula) no debe tomarse como un elemento más para hacer que el consumidor te compre. Lo Healthy toca directamente a la salud y, por lo tanto, cualquier intento de engañar a este consumidor o a la sociedad no va a ser bien recibido.

Por eso,

"Si está considerando lo healthy (con minúscula) meramente como un elemento cosmético, casi mejor que abandone la idea".

Pero si realmente quiere entrar en este mercado, puede tener una oportunidad de negocio no solo en el corto plazo sino también en el largo plazo, ya que lo Healthy ha venido para quedarse y todavía no ha hecho nada más que empezar.

Eso sí, los que al final triunfarán serán aquellos que hayan abordado este mercado con mayúsculas; lo cosmético cada vez tiene menos recorrido. Apueste, verá como triunfa.

  

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