El buyer B2B: el buyer persona de empresas y negocios

Me encanta la simplicidad del almirante McRaven, comandante de las fuerzas especiales de los EE. UU. William McRaven afirmó en su discurso de graduación de los alumnos de la Universidad de Texas que si quieres cambiar el mundo, debes empezar todas las mañanas por hacerte la cama. Simplicidad, determinación, constancia. Todos los grandes cambios en la vida empiezan con actos sencillos; en marketing, también.

Si quieres cambiar la efectividad de tus acciones de marketing, empieza por crear un buen arquetipo. Si conoces a la perfección tu arquetipo —quién es, cuál es su capacidad de compra, cuáles son sus preferencias, cómo se comporta…— hacer una campaña efectiva y relevante es coser y cantar.

En los últimos 15 años, con la aparición del inbound marketing y la automatización de campañas, el buyer persona ha adquirido gran relevancia porque es una herramienta crucial para identificar a los clientes potenciales y para crear journeys eficientes, pero… ¿y cuando tu cliente es una empresa? Ya no hay persona; hay empresa, negocio, pyme, y aquí empieza el «cruce de cables» y se acaba la historia.

En los últimos años he podido comprobar, en mis clases de estrategia en ESIC, que el entorno B2B se le hace «bola» al alumno profesional y cuando hay un caso B2B, se les para la bicicleta y comienzan los experimentos. Por ejemplo, «en nuestro grupo hemos determinado que el buyer persona es una mujer de 42 años, madre primeriza, CEO de la empresa, que utiliza redes sociales… y come gambas los domingos».

Y claro, a mí se me cae el alma a los pies, porque me doy cuenta de que no he sido capaz de inculcar las variables discriminatorias de B2B. Empiezo a imaginar reuniones de CEO donde solo veo mujeres CEO embarazadas, con el móvil y Facebook en su mano derecha y un cucurucho de gambas de Romerijo en la izquierda.

Y es que hay un pequeño problema de concepto. No es lo mismo el customer journey en la experiencia de cliente que el consumer decision journey (McKinsey dixit) o el buyer journey como suelo denominarlo yo mismo. El primero hace referencia al proceso de experiencia de una persona: los MoT, los pains, los wows y toda esa mandanga que estudia y determina la experiencia de compra en el proceso de experiencia del cliente y que tan bien imparten Carlos Molina y Pablo Fiestas en ESIC.

Por otro lado, el segundo hace referencia a la conducta de compra y a los momentos de la verdad en los que una marca se juega «la cesta de la compra» frente a un comprador, ya sea él, ella, ello, empresa, negocio o alien. Que no se entienda esto como un desprecio al customer experience (yo he dirigido durante más de ocho años el Máster de Customer Experience en ESIC), sino como una aclaración al lector con la que pretendo resolver la diferencia entre uno y otro.

El entorno B2B necesita un cambio de chip. Claro, nos pasamos todo el santo día hablando del consumidor de Amazon, de la experiencia del cliente de Starbucks, el comprador de Tesla y el usuario de Google, así que parece que solo existe el B2C y que el mercado entre empresas no existe o al menos no mola tanto. Se nos llena la boca con las marcas de moda o los gurús que cambian el mundo, pero nos olvidamos de que hay empresas que venden a otras empresas y que empresas tan vanguardistas como Audi les compran sus componentes a otros fabricantes.

Crear un buyer persona en B2B no tiene sentido, porque lo que se crea no es la descripción abstracta de tu consumidor ideal; lo que se crea es como mucho el arquetipo de un decisor o de un influenciador, pero ese no es el target. Necesitamos crear un buyer B2B teniendo en cuenta que los criterios que va a utilizar ese arquetipo no son los intereses personales sino los intereses de su empresa o negocio y esto es válido incluso para los profesionales autónomos.

No se trata de si es hombre o mujer, sino de si es pyme o gran empresa; no se trata de saber su nivel de ingresos, sino de la facturación; ni de si es arquitecto o DJ, sino de a qué CNAE pertenece; ni de si es una necesidad local o es para la central y sus delegaciones… En fin, que me da lo mismo si el decisor tiene hijos o no. Lo que quiero conocer son los retos y preocupaciones de su empresa, porque él/ella va a ser evaluado por su efectividad.

Cómo construir un buyer B2B

La música es la misma; cambia la letra. El proceso es igual, pero cambia el foco de información para construir el arquetipo. Necesitamos información demográfica, psicográfica… pero de empresa. Para muestra un botón:

Información sobre el perfil de la empresa:

• Es una empresa local, nacional, multinacional…
• ¿A qué CNAE/sector pertenece?
• ¿Es una delegación o es la central?
• ¿Cuántos empleados tiene?
• ¿Es una start-up o lleva muchos años en el mercado?
• ¿Cuál es el tamaño de la empresa en facturación e ingresos?
• ¿Cuáles han sido los resultados de la empresa en los cinco últimos años?
• ¿Está creciendo, decreciendo o consolidándose?
• ¿Es monoproducto o multiproducto?
• ¿Y quiénes son los influenciadores, decisores de compra y usuarios del producto?

 Información de los decisores:

• ¿Quién es el decisor de compra principal?, ¿cuál es su puesto de trabajo?
• ¿Cuál es su cualificación, talento o conocimientos profesionales para desempeñar su labor?
• ¿Cuáles son sus responsabilidades?
• ¿Cómo se mide el resultado de su trabajo?
• ¿Qué herramientas utiliza?
• ¿Cuáles son sus principales retos y motivaciones en la compra?
• ¿Cuáles son las principales palancas de compra: calidad/precio/emocionales/empleados/promociones/servicio…?

Información sobre dónde busca

• ¿Qué medios utiliza para conseguir información?
• ¿Pertenece a alguna red social profesional, asociación o comunidad?
• ¿Cuál es su medio principal de contacto: email/teléfono/presencial?

El final de todo esto es que no aparecerá «Andrea: profesional, divertida y ve Netflix…», sino «Panadería: consume mucho gas y cuida los costes» o «Multinacional: contrata Audi para sus directivos», porque en este arquetipo no nos importa tanto saber si es del Atleti o del Madrid o si tiene perro y sale por el monte los fines de semana con él. Lo verdaderamente relevante es si al decisor puedo darle contenidos que generen notoriedad y engagement, si puedo utilizar el arquetipo para orientar mi producto, cómo me comunico con ellos y ¡CÓMO LES PUEDO VENDER! La comunicación irá dirigida al decisor, pero con los argumentos y palancas empresariales.

Así pues, comienza tu campaña B2B creando un gran arquetipo B2B. Como dice McRaven en el asunto de hacer la cama todos los días, «si has tenido un día terrible, al menos tendrás la cama hecha. Empieza hoy».

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