Benchmarking: qué es y qué factores hay que tener en cuenta

El benchmarking es el análisis y estudio sistemático que hace una empresa de los competidores y líderes de su mercado. Además, el benchmarking puede ir más allá de nuestro propio mercado y llevarnos a descubrir modelos de negocio, estilos empresariales o mejoras financieras en mercados totalmente diferentes al nuestro.

Veamos un ejemplo: cuando Nespresso desarrolló las máquinas de café que utilizan cápsulas, imitó el modelo de los fabricantes de impresoras, trasladando el valor del negocio al consumible y generando así un ingreso recurrente para Nestlé.
El benchmarking es un proceso continuo y con su propia metodología. Se realiza de manera sistemática y utiliza indicadores que dependen de cada una de las áreas del negocio.

Factores sobre los que se realiza el benchmarking

El benchmarking se realiza sobre:
1. El precio. Es el indicador más importante en el gran consumo y la distribución multimarca. Un seguimiento continuado del nivel de precios de la competencia es una exigencia. En el caso del eCommerce, cobra mayor importancia por dos razones:

• Por un lado, el comprador cuenta con el acceso a múltiples opciones de compra y así puede lograr el mejor precio (Google Shopping, por ejemplo).
• Por otro lado y desde el punto de vista del eCommerce, existen herramientas rastreadoras que detectan nuestros puntos de precio con respecto al de los competidores. Amazon cuenta con rastreadores de precios para todas las categorías de sus productos y de esta manera logra ofrecer a sus clientes siempre el mejor precio en cualquier artículo. En el mundo del comercio online, la reacción la hacen los rastreadores rápida y automáticamente.

2. Los estados financieros. Una comparación de los indicadores financieros de nuestra empresa con respecto a la competencia nos señalará en profundidad nuestro talento empresarial. Son muchos los indicadores que tenemos que seguir. La mayoría se obtienen de los informes financieros obligados a presentar en las administraciones. A tener en cuenta son:

• La deuda y el circulante, indicadores de la capacidad, por ejemplo, de encarar nuevos proyectos, del futuro más inmediato.
• Las ventas y el beneficio por empleado, que da una visión de la productividad y la capacidad de obtener productos competitivos.
• El EBITDA, su evolución y destino, para conocer la satisfacción de los socios, las necesidades de financiación y la productividad de la compañía.
• Por último, el mix de facturación por negocios que servirá para comparar la diversidad de los negocios y su evolución. Si tu competencia cotiza en bolsa, podrás comprar acciones y así podrás asistir a la junta de accionistas y entender mejor la relación de la empresa con sus accionistas.

3. El marketing, la publicidad y el posicionamiento SEO. No es difícil comparar nuestra inversión en publicidad con respecto a la competencia.

• Si nuestra inversión se destina a televisión, nuestra agencia de medios nos dará informes sobre la inversión en GRPs, por franjas, cualificación de audiencia o canales con respecto a la competencia. Obtener la rentabilidad de nuestras campañas es un cruce de datos que los departamentos de investigación sabrán hacer.
• La medición del tráfico y la publicidad online se obtiene contratando los servicios de ComScore o gracias a herramientas como SEMRush, Mangools o MOZ, que además comparan el posicionamiento de tu sitio web con respecto a tus más directos competidores. Conviene utilizar la aplicación SimilarWeb para acercarse a una estimación del tráfico de sitios web competidores rápidamente.

4. Los recursos humanos. ¿Están bien pagados los empleados? ¿Existe el riesgo de que se vayan a la competencia? Se puede obtener respuesta a estas preguntas gracias a los informes que publican empresas de reclutamiento, a la asesoría de empresas de selección o a otro tipo de prácticas como es la publicación de anuncios de búsqueda de personal ficticios. Una reacción a tiempo nos permite conservar el talento de calidad identificando otros aspectos distintos al salarial para retener a los empleados más valiosos.
El benchmarking se realiza sobre todas las áreas de una compañía y es una práctica que puede alcanzar el grado de profundidad que queramos darle.
Como puedes ver, el benchmarking es parte clave de la gestión de un eCommerce y de su éxito.