5 ideas clave para una campaña SEM exitosa con Google AdWords

El 50% de la inversión publicitaria digital ya tiene forma de campaña SEM. Esto significa que es el formato publicitario más importante para gran  parte de los anunciantes dentro del marketing online.

Esto se debe, entre otras cosas, a que es en el principal formato en el cual son los propios clientes los que se auto-segmentan y, por lo tanto, no tenemos que buscar nuestro target o buyer persona sino que son nuestros futuros clientes los que nos están buscando.

El éxito o fracaso en una campaña SEM va a depender en gran parte del conocimiento que tengamos de Google AdWords. Por este motivo, aquí te presento cinco ideas clave que debemos tener en cuenta para que el éxito nos acompañe desde el primer momento.

Las concordancias: cuestión de estado

Dentro de una estructura, una vez que hemos creado la campaña SEM y sus grupos de anuncios, llega el turno de las verdaderas protagonistas: las palabras clave. A la hora de introducirlas en la campaña de AdWords, es fundamental tener en cuenta las concordancias, que son las siguientes:

• Concordancia Amplia
• Concordancia Modificada
• Concordancia de Frase
• Concordancia Exacta

Al contrario de lo que muchos anunciantes piensan, la concordancia amplia (que Google nos genera por defecto) no es la más adecuada. Nuestra recomendación es la siguiente: comienza por la concordancia exacta, ya que nos garantiza que los futuros visitantes habrán buscado realmente las palabras que queremos asociar con nuestro negocio.

Si pasado un tiempo prudencial, la concordancia exacta está funcionado bien, será el turno de la Concordancia de Frase, siempre acompañada de palabras clave negativas para que aparezcamos por términos muy parecidos a los deseados. Y, una vez encontrado el equilibrio, continuaremos con la Concordancia Modificada para terminar con la Concordancia Amplia.

Una buena estructura de campaña SEM es la clave

La estructura, como indicamos antes, es prácticamente la clave. ¿Por qué? Entre otras cosas, porque nos permitirá repartir bien el presupuesto diario y apostar en mayor medida por las palabras clave más rentables.

Es muy recomendable dividir las campañas, además de por el tipo de concordancia, por tipología de búsqueda. Propongo, con algunos ejemplo:

• Marca: Clínica Baviera, Seguros Línea Directa, Clínicas de estética Hedonai, Talleres de neumáticos Feu Vert.
• Producto o  Servicio: Walkie Talkie, Alarma para Negocio, Seguros de Vida
• Producto o Servicio + Acción: Comprar walkie talkie, Precio alarma para negocio, Cotizar seguro de vida.
• Producto o Servicio + Modelo: Comprar walkie talkie Motorola PMR 336, Alarma para negocio Honeywell, Comprar iPhone 8 barato.
• Localización: Fontanero en Sevilla, Cerrajero 24h en Tenerife.
• Genérico: Clínica de estética, Electrodomésticos, Viajes baratos

Saca el máximo partido de las extensiones de anuncio

Las extensiones de anuncio son las pequeñas frases y distintas características que acompañan a nuestros anuncios de texto en las Campañas SEM. Es muy recomendable (diríamos imprescindible) utilizarlas, ya que, de otra manera, estaremos en desventaja con nuestros competidores. Bien es cierto que son totalmente opcionales, pero nos aportan una mejora clara en el CTR, la experiencia de usuario y el contenido del propio anuncio.

Hay varias extensiones que aconsejamos que se utilicen siempre:

• Enlaces de sitio
• Texto destacado
• Extractos del sitio.

¿Por qué estas? Porque las tres nos proporcionan más texto para poder describir, clasificar y destacar nuestros productos sin aumentar nuestro coste.

Otras extensiones, sin embargo, serán opcionales. Por ejemplo, no todos los anunciantes querrán que en su anuncio aparezca la dirección o el número de teléfono. Eso sí: debo decir que, sobre todo, el número de teléfono es vital para conocer a fondo el ROI por campaña.

Por último, estemos atentos a las extensiones que mes sí, mes no, implementa Google. En algunos casos será en versión beta y en otros ya consolidadas. Este tipo de extensiones son las de Oferta, Precio, Reseña, SMS, ubicación afiliada, etc. Estas extensiones, al ser menos conocidas, nos aportarán una ventaja competitiva sobre el resto si decidimos utilizarlas.

Utiliza la biblioteca compartida

Para ahorrar tiempo y, por lo tanto, ser más eficiente en la gestión de una campaña SEM, quiero aportar tres consejos de la biblioteca compartida, una de las grandes desconocidas de la plataforma:

• Utiliza los listados de palabras clave negativas. Los gestores SEM, a veces por comodidad y otras por desconocimiento, añaden habitualmente las palabras clave negativas a nivel de Campaña o Grupo de anuncios. Realmente, hay muchas palabras clave negativas que nos gustaría aplicar en todas las campañas o, al menos, a un número de ellas. Utilizar esta funcionalidad en la Biblioteca es imprescindible para ahorrar tiempo y ser más eficientes.
• Utiliza los listados de exclusiones. Si un site no nos interesa para una campaña, es habitual que no nos interese para ninguna otra opción de la Red de Display de Google. Con esta funcionalidad crearemos una “black list” sin necesidad de excluir los sites campaña por campaña.
• Presupuestos compartidos. En ocasiones es cómodo y eficiente utilizar un mismo presupuesto diario para varias campañas. Esta opción sólo está disponible en la Biblioteca Compartida.

Mejora el nivel de calidad

En las campañas SEM hay dos claves que destacan sobre el resto. De la primera hablamos antes:la realización de una buena estructura de campaña SEM. La segunda es un trabajo ímprobo, pero de él dependerá que consigamos el éxito y mejoremos exponencialmente el ROI de nuestras campañas.

Esta acción sobre la que tenemos que trabajar cada día es la mejora del nivel de calidad o quality score, el cual repercutirá directamente en el precio que paguemos por cada clic y esto, a su vez, mejorará al instante nuestros resultados.

Quiero aportar varios consejos para mejorar el nivel de calidad:

• Pausa las palabras con CTR muy bajos y con nivel de calidad por debajo de 5.
• Añade multitud de palabras clave negativas para mejorar el CTR.
• Comienza con un CPC más alto que tus objetivos, de manera que ganarás “histórico positivo” desde el principio.
• Realiza test de anuncios de texto enfocados en una mejora continua del CTR (sin olvidarnos de la tasa de conversión).
• Trabaja sobre las páginas de destino mejorando su contenido, su tiempo de carga, tasa de rebote o arquitectura web.
• Realiza test de extensiones como si de anuncios de texto se tratase.
• Haz una estructura de campañas muy granular para que el anuncio de texto sea lo más parecido posible a la consulta de búsqueda.
• Nunca pienses que una campaña está suficientemente optimizada; si te relajas, tu competencia te “pasará por encima”.

Las campañas SEM son, actualmente, un pilar fundamental en las estrategias de marketing online. Aprende más sobre ellas y especialízate con el Máster en Marketing Digital de ESIC.