Qué es la sostenibilidad empresarial y por qué es importante para las empresas

Atrás quedaron los tiempos en los que observábamos como espectadores la impunidad con la que algunas de las grandes compañías mundiales utilizaban los recursos disponibles, ya fuesen medioambientales, sociales o humanos. Con la llegada de la conectividad y la globalización, surgió también la reivindicación de una conciencia colectiva que ponía voz a los desajustes sociales, éticos y humanos que se venían produciendo cuando el paradigma de las corporaciones se centraba en reducir costes mediante el impacto ambiental o la explotación de mano de obra.

Desde este modelo, los negocios ponían el foco en un concepto de éxito centrado en maximizar el beneficio. Sin embargo, es curioso observar que Adam Smith, considerado uno de los padres del capitalismo y defensor del mecanismo de libre mercado conocido como la mano invisible, en 1776 escribió La riqueza de las naciones, obra en la que afirmaba que la riqueza es el equivalente al bienestar de las personas, y una gran parte de su ideología se centraba en la justicia, la moralidad y la integridad que han de guiar la toma de las decisiones empresariales. Por lo tanto, hace ya tres siglos que se podía leer que el éxito de las empresas depende del impacto en su forma de relacionarse con la sociedad y con el entorno.

Hoy en día, podemos afirmar con total rotundidad que las compañías que no trabajen la hoja de ruta que les ofrezca la visibilidad de demostrar su valor positivo a la sociedad se mueven en la cuerda floja de su permanencia en el futuro. 

La sociedad ha evolucionado: estamos ante un cambio transformacional y su esencia son los valores que han de permanecer para transcender; el cliente ha tomado las riendas con actos de consumo responsable; el talento cuestiona la razón de ser de las empresas en el mundo antes de sumarse a un proyecto o un equipo; ya no compramos productos o servicios, sino humanidad, respeto, integridad y compromiso con un mundo mejor para el presente y para el futuro garantizando el bienestar de las próximas generaciones y la sostenibilidad del planeta. Según la encuesta realizada por Ogilvy, TNS y Google, «los consumidores eligen las marcas que captan su atención a través de sus pasiones e intereses un 42% más a menudo que aquellas que simplemente instan a comprar su producto».

Desde los órganos más relevantes en el escenario económico-empresarial global, como es el World Economic Forum, en enero de este mismo año se firmaba el Manifiesto de Davos, donde se expresaba que «el propósito de las empresas es colaborar con todos los stakeholders para crear valor compartido y sostenido», de tal manera que el binomio rentabilidad y propósito se muestran inseparables.

En dicho manifiesto, se indicaba que las empresas con propósito: 

• cumplen con sus clientes cuando les ofrecen una propuesta de valor que encaja a la perfección con sus necesidades;
• tratan a su personal con respeto y dignidad;
•  consideran a sus proveedores como verdaderos asociados en la creación de valor;
• contribuyen a la sociedad en general a través de sus actividades;
• ofrecen a sus accionistas un rendimiento de las inversiones que tiene en cuenta los riesgos empresariales asumidos y la necesidad de innovar continuamente y no dejar de invertir. 

Y el documento terminaba indicando que «la empresa debe ir más allá del puro beneficio económico para atender a los distintos grupos de interés y los objetivos de negocio deben ir en línea con un impacto social y medioambiental positivo».

Tras lo indicado anteriormente, es evidente que es la hora de la transparencia, de la verdad esencial y de la humanidad, y todo ello se concentra en el propósito, en tomar acciones alineadas con las verdaderas necesidades sociales, en escuchar lo que el mundo nos está demandando; es el momento de estar a la altura y dar pasos adelante en un entorno complejo y evolucionado. Y a partir de esta premisa, la definición del propósito en las organizaciones tiene más relevancia que nunca, dado que ha de cumplir con dos factores fundamentales que transcienden lo puramente económico: 

• Qué contribución genera en el mercado la actividad empresarial, es decir, sus productos, servicios, capacidades, etc.
• El impacto que estos generan en los stakeholders. 

Si analizamos la evolución del modelo EFQM, basado en nueve criterios lineales que abarcan desde el liderazgo hasta los resultados, observamos la amplitud del enfoque, que incluye: 

• Dirección: Revisando el propósito y la cultura corporativa.
• Ejecución: Implicando a todos los grupos de interés y creando valor desde la agenda de sostenibilidad empresarial.
• Resultados: Prestando atención a la percepción de todos los grupos de interés. 

Desde 1999, el Índice de Sostenibilidad Dow Jones (DJSI), elaborado por la empresa RobecoSAM, monitoriza los aspectos de responsabilidad ambiental en las empresas. Se trata del primer índice mundial para identificar y clasificar a las principales empresas sostenibles, y se ha convertido en una referencia clave para los inversores responsables y una garantía de buena gestión. Está basado en el análisis de más de 600 variables que atienden a factores ambientales, sociales y de gobernanza. 

El índice escoge a las 300 compañías socialmente más responsables de entre las 2.535 empresas más grandes del mundo y que, en un ámbito global, ofrecen un desempeño de su actividad comprometido con criterios sociales, ambientales y económicos. España mantiene durante dos años consecutivos, 2018 y 2019, la posición 24, y forman parte de él solo 15 empresas, entre las cuales están BBVA, Naturgy, Ferrovial, Mapfre o Inditex. 
Por lo tanto, estamos ante una transformación cultural, impulsada por la renovación de valores, que impacta en aspectos sociales, económicos y políticos para crear una conciencia colectiva que actúa en el presente pensando en su impacto en el futuro.

Desde aquí, la concepción del propósito evolutivo en las compañías es una reflexión prioritaria que antecede a la estrategia y la declaración necesaria para marcar la diferencia obteniendo una auténtica ventaja competitiva en un nuevo mundo con conciencia.

Según el reciente informe Opportunity Strategy CEO 2019, elaborado por Accenture y el Pacto Mundial entre más de 1.000 directivos de empresas de 100 países y 25 sectores industriales diferentes, «el 70% de los directores ejecutivos cree que demostrar el compromiso social de su empresa es un factor diferencial ante la competencia».

Si analizamos su impacto en las nuevas generaciones, nuestros «líderes emergentes» quieren, en un porcentaje superior al 60%, «modelos de negocio rentables que aporten, a su vez, beneficios a la sociedad», según el informe Seeking New Leadership, realizado a 20.000 personas, incluidos algunos miembros de las comunidades Young Global Leaders y Global Shapers del Foro Económico Mundial

Las organizaciones han de ser conscientes de que la declaración del propósito va más allá de enunciar su propuesta de valor y su compromiso social: supone que la declaración de impacto y contribución ha de ser atractiva para el talento emergente, definiendo argumentos que den respuesta a la pregunta que el talento se formula a la hora de elegir su próximo proyecto: ¿por qué esta organización es merecedora de mi energía, de mi talento y de mi creatividad? 

El propósito ha de inspirar, ha de emocionar y ha de generar la pasión que invite a sumarse a un proyecto en el que nos sintamos orgullosos de aportar lo mejor de cada uno, a una causa que nos transciende. Algunos ejemplos de empresas con propósito, como Ikea —llevar el diseño a todos los hogares— o Disney —crear felicidad—, conectan con nuestra emocionalidad, con nuestra esencia y con nuestros valores. ¿Nos hemos parado a pensar qué impacto tendría en los equipos hacerlos conscientes de cómo su trabajo contribuye a un propósito que se centra en mejorar el mundo o erradicar los problemas que incentivan las injusticias sociales?

En este sentido, en el mes de septiembre del año 2015, la Asamblea General de las Naciones Unidas aprobó la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, que establece una visión de cambio hacia la sostenibilidad económica, social y ambiental de los 193 Estados miembros que se adhirieron, España entre ellos. La Agenda está compuesta por 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Cada uno de ellos tiene un peso específico para, de forma colectiva y con un compromiso universal del que forman parte tanto países desarrollados como en desarrollo y por supuesto la sociedad empresarial y sociedad civil, trazar la agenda de acciones orientadas a su consecución. La incorporación de estos objetivos en la definición del propósito evolutivo se mostrará en las estrategias definidas a corto y medio plazo y por supuesto en el cambio cultural necesario para ser capaces de implementar las acciones centradas de forma prioritaria en un liderazgo basado en la confianza, una toma de decisiones descentralizada y que otorgue autonomía a los equipos, unos procesos transversales ágiles, eficientes y que potencien la colaboración interna, así como la presencia en el día a día de los valores que como organización dan sentido y coherencia a quiénes somos y para qué existimos. 

En conclusión, creo que estamos viviendo un auténtico cambio evolutivo, que por primera vez en la historia une esfuerzos hacia una causa común y compartida, restando importancia a las ideologías e intereses personales para hacer un ejercicio de generosidad, orientado a aportar bienestar a las personas para que estas decidan si quieren contribuir con sus mejores talentos a una causa que las transciende: cambiar el mundo, dejar huella, ser recordadas por dejar una sociedad mejor que la que han encontrado.

Creo que estamos en la era del liderazgo esencial, auténtico, humanista, al servicio de las personas y que pone al propósito en el centro de sus decisiones y reflexiones.

Creo que es el momento de escuchar de forma apreciativa a nuestro sistema para identificar qué está pidiendo de nosotros como líderes del cambio. 
En palabras de Joseph Campbell, «cuando dejamos de pensar principalmente en nosotros mismos y en nuestra autopreservación, experimentamos una transformación de la consciencia realmente heroica». 

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«Mucha gente asume erróneamente que las empresas existen solo para ganar dinero. Esa es una parte importante, sí, pero se debería profundizar más en la verdadera razón de existir… La respuesta es ‘el propósito’, aquello que puede servir de inspiración a una compañía durante cien años y que no se puede confundir con los objetivos estratégicos del negocio, que cambian continuamente a lo largo de los cien años. El propósito es la estrella que debe guiarnos».

David Packard, cofundador de Hewlett-Packard