¿Qué es el Estudio General de Medios (EGM) y cómo usarlo para la medición?

El Estudio General de Medios (EGM) es una herramienta de investigación que permite conocer y analizar el consumo de medios en una sociedad determinada. Desde su creación en 1988, el EGM se ha convertido en una de las principales fuentes de información sobre los hábitos de consumo de medios en España. Este estudio recoge información de una amplia variedad de canales, que abarca desde la televisión, la radio y la prensa hasta Internet y las redes sociales. Además, también se incluyen soportes más tradicionales como la cartelería y la publicidad en medios exteriores.

Con sus estudios, el EGM aporta datos sobre los cambios en los hábitos de consumo en comunicación a lo largo del tiempo. Es decir, su función no solo es recopilar datos, sino también analizarlos con una visión prospectiva del impacto de los resultados en los diferentes actores del mercado mediático, tales como anunciantes, agencias de publicidad, productores de contenido y medios de comunicación, entre otros. Por ejemplo, los resultados del EGM pueden mostrar qué programas de televisión son más populares entre los diferentes grupos demográficos, lo que puede ayudar a los anunciantes a elegir las vías más adecuadas para llegar a su público objetivo.

En otras palabras, el EGM es un referente para la industria de los medios, ya que les brinda información valiosa sobre las audiencias y sus preferencias. Esto les permite tomar decisiones sobre la programación, la publicidad y el contenido que producen. Por ejemplo, si un medio descubre que su audiencia está interesada en series turcas, puede producir más contenido relacionado con ese tema y atraer o fidelizar a más espectadores.

¿Cómo obtiene los datos el EGM?

En cuanto a la obtención de datos, dos son los principales canales informativos de los que se nutre el EGM. Por un lado, recaba información a través de encuestas a una muestra representativa de la población. Para ello, realizan una selección que refleje la diversidad demográfica de la población incluyendo factores como la edad, el género, el nivel de educación y la ubicación geográfica. Las encuestas pueden llevarse a cabo en persona, por teléfono o en línea, dependiendo de la metodología seleccionada. Respecto a las preguntas de la encuesta, pueden incluir información sobre el consumo de medios, el tiempo y la frecuencia de uso de estos, así como la opinión y la actitud hacia ellos.

Por ejemplo, una pregunta del cuestionario puede ser: «¿Cuánto tiempo pasa al día viendo televisión?». La respuesta puede ser registrada en minutos o en horas para ser agrupada y analizada más tarde con el fin de obtener una visión general del tiempo promedio que la población dedica a ver televisión. Además de medir el tiempo y la frecuencia de consumo de medios, el EGM también puede incluir preguntas sobre el grado de satisfacción y la confianza proporcionada por estos.

En esta misma línea, la información obtenida a través de encuestas se puede complementar con datos secundarios como cifras de audiencia y ventas de publicidad. De este modo, se puede construir una imagen sobre los hábitos de consumo de medios y su impacto económico en la sociedad.

Además de las encuestas y fuentes de datos secundarias, el EGM utiliza unos dispositivos llamados medidores de audiencia. Se instalan en el televisor o en un emisor de audio y vídeo, como un decodificador o una consola de juegos. Su misión es registrar la frecuencia y la duración de uso de los diferentes canales y programas de televisión. Asimismo, también puede recopilar información sobre el uso en el hogar de otros medios de comunicación como la radio y los medios en línea. Se estima que el número de medidores de audiencia instalados en los hogares supera los 50.000 dispositivos en España.

Además de los medidores de audiencia, el EGM también puede utilizar otras tecnologías para recopilar datos. Por ejemplo, algunos estudios pueden valerse de aplicaciones móviles o de seguimiento de Internet para recopilar información sobre el uso de medios en línea. También pueden utilizar sensores de reconocimiento de voz o de movimiento para obtener información sobre la interacción con los dispositivos de transmisión de audio y vídeo en el hogar.

Todos estos datos, que se recopilan de forma anónima y de acuerdo con los mandamientos de privacidad que marca la ley, se combinan con los datos obtenidos a través de encuestas para tener una visión completa y precisa de los hábitos de consumo de medios y su influencia en la sociedad.

Limitaciones del Estudio General de Medios

Como ocurre en todo estudio estandarizable, el EGM también presenta limitaciones que obligan a los distintos actores de la comunicación a combinar diversas metodologías para analizar la mejor forma de impactar a su público objetivo. En el caso del EGM, una de las críticas que recibe está relacionada con la forma en la que recopila la información. Por ejemplo, se cuestiona la validez de las encuestas telefónicas, ya que se considera que puede haber un sesgo hacia aquellos que tienen acceso a un teléfono y están dispuestos a participar en dicha encuesta. Por otro lado, si la encuesta se realiza en línea, puede haber un sesgo hacia aquellos que tienen acceso a Internet y están dispuestos a participar en este tipo de encuesta.

A esto habría que añadir que la información sobre el tiempo de consumo de medios, muchas veces, se basa en la memoria de la persona consultada, lo que puede no ser preciso. También es posible que el encuestado subestime o sobreestime su consumo de medios, lo que puede afectar a la precisión de los resultados.

Por otra parte, también existen voces de disconformidad respecto a si el número de dispositivos medidores instalados en los hogares es representativo o no. Es más, se cuestiona si estos dispositivos son capaces de medir toda la actividad mediática de las familias en unos hogares en los que se han multiplicado exponencialmente las formas de consumir contenido mediático.

Aplicaciones actuales del EGM

Como ya he comentado, las principales aportaciones del EGM tienen que ver con el alcance de los medios de comunicación, su influencia en los hábitos de consumo del espectador o el impacto social alcanzado, así como el grado de popularidad entre el público.

Pues bien, esta información permite a los medios de comunicación ajustar sus estrategias de programación y publicidad con el fin de mejorar su alcance y atraer a una audiencia más amplia. Por ejemplo, si el EGM indica que un segmento de la población en particular está interesado en noticias y programas de actualidad, la oferta se podrá ajustar a dichas demandas siempre que la viabilidad económica del proceso así lo permita.

Con el aumento de la popularidad de Internet y las redes sociales, se han realizado nuevos estudios sobre los hábitos de consumo de medios en línea y su impacto en la sociedad. Estos trabajos incluyen la medición del tiempo y la frecuencia de uso de diferentes plataformas en línea, así como la calidad y la confianza en la información proporcionada en línea. Por eso, no es casual que Twitch irrumpa con fuerza como una alternativa a la televisión generalista, donde las grandes cadenas comienzan a tener presencia con programas puntuales dentro de las estrategias de comunicación transmedia.

Otros sistemas de medición complementarios

En este último punto es importante mencionar, aunque sea brevemente, otros sistemas de medición comúnmente aceptados como alternativa o complemento al EGM. Cabe hablar de ComScore como referencia para la medición de audiencias centrada en el ámbito online y en los dispositivos móviles.

Además, no podía cerrar este breve repaso sobre lo que es el EGM sin referirme a la irrupción de la inteligencia artificial y el uso de algoritmos, que llevan el análisis de las audiencias a niveles prospectivos.

Y es que si los altavoces inteligentes han permitido a tecnológicas como Amazon o Google perfilar a sus audiencias con precisión milimétrica para impactarlas con publicidad y contenidos a la carta, los sistemas ACR de televisión parecen seguir los mismos derroteros. Se trata de un sistema de reconocimiento automático de contenido (ACR son sus siglas en inglés) aplicable a cualquier smart TV.

El sistema es sencillo: el usuario, cuando ejecuta por primera vez las opciones de su televisión, recibe un mensaje para permitir que el contenido consumido en su televisión se comparta. Si acepta, todo lo que aparezca en su pantalla se compartirá, dando el pistoletazo de salida a un sistema programático de publicidad audiovisual contextual.

En definitiva, el EGM sigue teniendo vigencia en un ecosistema digital cada vez más complejo que le obligará a recurrir a nuevas formas de captación y análisis de datos, sobre todo si tenemos en cuenta la consolidación de plataformas alternativas a los medios convencionales, el incipiente protagonismo de la inteligencia artificial y un próximo mundo virtual paralelo, como es el de un metaverso unificado, en el que la monitorización de las interacciones ofrece nuevos desafíos a los medios, anunciantes, publicistas y el resto de las funciones que estén por llegar.

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