Marketing estratégico vs. marketing operativo: diferencias

Con el paso del tiempo, conviene recordar las principales diferencias que hay entre los dos grandes ámbitos de actuación del marketing. Es habitual que se sigan confundiendo los conceptos y las fases. El marketing estratégico y el marketing operativo son los dos grandes ámbitos de actuación para una compañía que quiere desarrollar su plan. Ambos mundos se han de entender; es más, uno de los desajustes comunes es la desunión entre estos dos grandes territorios. Veamos las diferencias: 

¿Qué es el marketing estratégico?  

El primero, el marketing estratégico, es el territorio en el que profundizamos en el conocimiento de los grandes ámbitos de actuación: los cambios y el horizonte al que se enfrenta la empresa. Asimismo, se trata de conocer lo mejor posible el perfil de consumidor y su comportamiento o hábitos. De esa manera, podremos orientar nuestro proyecto para solucionar los problemas de nuestro público objetivo. 

Normalmente, lo que se hace en esta fase es conocer el tipo y el volumen de demanda actual y cómo va a afectar al futuro de la compañía. También se definen los objetivos básicos de la empresa para tratar de acercarnos a un enfoque estratégico comercial y definir nuestros objetivos estratégicos. Es muy importante saber diferenciar lo que son objetivos estratégicos de deseos, porque muchas veces confundimos lo que queremos conseguir con lo que es un objetivo real asociado a los recursos disponibles que tiene la compañía. 

Para terminar, también es muy importante en esta fase estudiar el mercado en profundidad así como los competidores y los patrones de comportamiento que tratan de explotar dentro de tu categoría o de categorías similares. 

Sin un buen diagnóstico y un buen trabajo en el ámbito del marketing estratégico es complicado que las acciones que llevamos a cabo estén ajustadas a nuestro público objetivo. No se nos puede olvidar que esto va de personas. Por ello es muy importante asociar acciones en el tiempo que estén inspiradas en los resultados del marketing estratégico; una no debe vivir sin la otra. 

Componentes del marketing estratégico 

En resumen, los componentes del marketing estratégico son los siguientes: 

• Orientación al análisis 

• Nuevas oportunidades 

• Variables producto-mercado 

• Entorno dinámico 

• Comportamiento proactivo 

• Gestión a largo plazo 

Ejemplos de marketing estratégico 

Para definir los ejemplos de marketing estratégico, vamos a diferenciar entre algunas de las ramas por las que podemos posicionar a nuestros productos con un caso real: 

1. Posicionamiento premium 

El ejemplo más claro para entender este tipo de estrategia de marketing es Apple. La marca ha conseguido posicionarse en el mercado de alta calidad gracias a su comunicación, su servicio al cliente y su alta inversión en innovación, tanto en el sistema operativo de sus productos como del diseño. Además, venden exclusividad que se refleja en los elevados precios que los consumidores están dispuestos a pagar para sentir que poseen un producto elegante y sofisticado.  

2. Personalización 

Esta estrategia se basa en que tu cliente se sienta tan identificado con tu producto que incluso forma parte de la historia que vayas a crear en torno a él. Es el caso de Nike, que ha dividido sus productos por deportes para poder personalizarlos a cada atleta. Además, con la innovación también juega un papel fundamental, ya que Nike permite personalizar las prendas a los clientes para que lo sientan más personal.  

3. Adaptación local 

Los ejemplos que se me vienen a la mente con esta estrategia llegan de Estados Unidos. Coca-Cola o McDonald's son dos grandes compañías que han sabido posicionarse muy bien en cada país en el que distribuyen. Sus productos nunca son iguales, varían en función del país y especialmente de la cultura a la que se dirijan. Lo mismo ocurre con sus campañas publicitarias, como en el caso de Coca-Cola en países árabes donde se celebra el Ramadán, ya que lanzan campañas para celebrar el fin del ayuno liado a uno de sus principales valores universales: la importancia de compartir momentos con la familia y amigos.  

4. Experiencia de cliente 

La experiencia de cliente se ha convertido en un factor indispensable para todas las marcas, pero hay algunas que enfocan sus esfuerzos de manera más activa en ella. Como es el caso de Starbucks. La cadena de cafeterías ha creado un ambiente acogedor en sus tiendas y desarrollado un programa de fidelización a través de recompensas con el objetivo de que sus clientes vuelvan a vivir la experiencia de tomarse un café o pedírselo para llevar. Además, con la aplicación que han desarrollado, los consumidores pueden realizar pedidos y pagos de manera instantánea.  

5. Diversificación 

Al contrario que en el ejemplo de personalización, este tipo de estrategias se centra en separar los productos de la marca, siendo irreconocibles entre sí por las diferencias que se encuentran tanto en comunicación como en estética. Un ejemplo es la compañía de cosmética L’Oreal, que posee varias líneas y marcas dentro del mismo sector, pero cada una orientada a un público distinto. De esta manera, la compañía no cierra las puertas a ningún cliente y todos los públicos se pueden beneficiar de su expertise.  

¿Qué es el marketing operativo?  

Aquí es donde radican las grandes diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo. El marketing operativo es el gran medio para lograr los objetivos estratégicos creados por la compañía en la estrategia de marketing global. En esencia se trata de la orquestación de las activaciones y acciones que van a dar visibilidad al proyecto. Este se divide en grandes fases para tratar de evitar el desconcierto y para medir paso a paso la efectividad de las acciones alineadas con los objetivos estratégicos. Aquellas pueden girar en torno a elementos transaccionales: por ejemplo, si trabajas en un ecommerce o muchas veces en fases previas, como puede ser el lanzamiento o conocimiento de una nueva compañía, lo cual tiene normalmente asociadas diferentes segmentaciones, diferentes amplitudes de público y, en esencia, diferentes acciones en el tiempo. 

Asimismo hay que notar que el entorno del marketing estratégico suele funcionar con plazos mucho más amplios: medio y largo plazo. La gran diferencia radica en que el marketing operativo desciende directamente del estratégico para traducirlo en decisiones, conseguir los objetivos y pasar a la acción. 

Componentes del marketing operativo 

El componente operativo (o táctico) del marketing tiene la tarea de implementar concretamente las estrategias definidas en las fases anteriores. Estos son sus componentes: 

• Orientación a la acción 

• Seguimiento de acciones 

• Fijar la estrategia de comunicación 

• Pricing 

• Feedback de producto 

• Políticas comerciales  

Aunque muchas veces se ven casos en los cuales uno vive independiente del otro, lo ideal es que estos dos grandes territorios de actuación convivan. El motivo es que, sin la información previa y analítica y la visión a medio y largo plazo que da el marketing estratégico, muchas veces es fácil perderse en las acciones que nos ayudan a conseguir los objetivos. Además, vivimos en un entorno donde los consumidores cambian continuamente y donde están atomizados en plataformas y fuentes de información; por ello la capacidad de reacción es fundamental. Así es como la convivencia entre estos dos grandes mundos suele dar réditos más que destacables a las compañías.

Ejemplos de marketing operativo 

Una vez conocemos la teoría, vamos a pasar a la práctica con algunos ejemplos de marketing operativo que podemos llevar a cabo con nuestra marca: 

1. Publicidad digital 

Se utiliza para dar a conocer los productos y servicios en el entorno online. Existen multitud de formatos y canales donde nos podemos encontrar. Por un lado, Google Ads permite crear anuncios pagados que aparecen en su propio buscador, mientras que por otro lado, Meta nos ayuda a utilizar sus plataformas para segmentar anuncios y llegar a un público potencialmente interesado en nuestros productos. A esto hay que añadir la posibilidad de introducir formatos display en websites donde el contenido esté relacionado con nuestro producto o nuestros valores.  

2. Promociones y descuentos 

Este tipo de estrategias se generan para atraer una respuesta del consumidor en el corto plazo. Es decir, es una llamada a la acción para nuestros potenciales con el objetivo transmitirles necesidad inmediata. Un ejemplo claro es el Black Friday, fecha en la que las marcas aprovechan para ofrecer altos descuentos y atraer tanto a nuevos clientes como a fidelizados.  

3. Eventos y activaciones 

Otros ejemplos de marketing operativo son los eventos. Existen dos tipos: los lanzamientos de productos que incluyen demostraciones en directo y promociones especiales para los asistentes con el objetivo de presentar nuevos productos. Y por otro lado, las ferias y exposiciones, las cuales presentan productos y servicios a un público más genérico en un ambiente de networking.  

4. Programas de fidelización 

El objetivo de estos programas es fidelizar a nuestros clientes. Lo hemos visto anteriormente con el ejemplo de Starbucks, pero existen muchos tipos de programas. También pueden ser tarjetas de puntos, donde se introducen recompensas por cada compra, como una pizzería que te regala una pizza gratis por cada diez compras. Y por otro lado, ofertas exclusivas para miembros, como ocurre con Booking, que al subir niveles con las reservas de sus hoteles, te dan ofertas en determinados alojamientos.  

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