La investigación y análisis de tendencias como nueva aliada en la estrategia

Puede que el término “Coolhunting” ya lo hayas oído antes. Quizás lo relaciones con la investigación y análisis de tendencias en el sector de la moda, a menudo una tarea asociada a captar recursos estéticos y de diseño relativamente pasajeros, para ponerlos de moda a través de editoriales y otros medios, y generar ventas en la industria textil.

Sin embargo, la investigación de tendencias abarca mucho más que un solo sector industrial. El Coolhunting se aplica absolutamente a todos los mercados, y su metodología entraña un sistema de trabajo bien definido que respaldan disciplinas como la psicología, la sociología o la etnografía.

El verdadero objetivo de la investigación y análisis de tendencias

La traducción en español que más nos gusta a los expertos es ésa que amplía el significado del “Coolhunting” más allá de la “caza de lo nuevo, de lo fresco, de lo cool”. Con investigar y analizar tendencias, los profesionales nos orientamos a la observación y análisis del entorno para extraer conclusiones que, relacionándolas con el comportamiento de un target definido, nos ofrece pistas sobre el consumo futuro de éste. Así es como el Coolhunting ha sido tradicionalmente aplicado a sectores como la moda, el ocio, la tecnología o la alimentación.

Durante los primeros años de aplicación del Coolhunting, los expertos centraron su utilidad en el marketing, la I+D, la investigación de mercados y la estrategia empresarial, básicamente porque en todas estas áreas, el comportamiento de consumo es una pieza fundamental para diseñar acciones estratégicas con garantías de éxito. El objetivo, entonces, era anticipar las necesidades, oportunidades y amenazas relacionadas con el consumo de productos y servicios, a través del análisis de tendencias.

No obstante, el objetivo del análisis de tendencias se ha ampliado recientemente a otras funciones dentro de la organización. Tras la crisis, el escenario ha cambiado radicalmente. Los cambios son más rápidos y disruptivos, y no hay margen de actuación para poner en marcha estrategias que implican la implementación de acciones en el largo plazo. Estar constantemente al día de lo que sucede a nuestro alrededor y considerar el impacto de los cambios se hace imprescindible para evitar caer en la improvisación. Se hace prácticamente obligatorio ir por delante de la competencia, y hoy el Coolhunting estratégico es el aliado perfecto.

Lo que se consigue con la investigación y análisis de tendencias

El Coolhunting ofrece grandes ventajas en muchas áreas de la organización, que no tienen por qué estar estrictamente relacionadas con el consumo. Así, quiero que veas todo el potencial que ofrece la investigación de tendencias, empezando por las áreas más evidentes:

• Marketing: permite definir estrategias más cercanas a lo que espera el consumidor respecto de un producto, servicio o de las marcas, empatizando mejor con sus expectativas y necesidades. Esto puede realizarse a través de los mensajes, identidades corporativas, campañas, o los canales de comunicación.

• I+D y Diseño: permite identificar oportunidades en el mercado para innovar, a través de productos y servicios alineados con las tendencias detectadas. Esto consigue reducir la incertidumbre frente a los nuevos lanzamientos, y facilita los procesos de innovación en la empresa.

• Investigación de mercados: completa la visión y el conocimiento sobre el consumidor, al estudiar los factores que condicionan su comportamiento, y permite anticipar sus próximos movimientos de consumo en áreas como la tecnología, la alimentación, la moda, la educación, etc…

• Recursos Humanos: hasta ahora, un área poco explorada por la investigación de tendencias, que sin embargo ofrece un amplio campo de actuación, ya que a través de la anticipación, se pueden mejorar los planes de carrera y prever las necesidades de competencias y habilidades en la empresa, ofreciendo formaciones para desarrollar con perspectiva de futuro a los equipos de trabajo. Se puede trabajar la cultura organizacional para adaptarla a las expectativas de las nuevas generaciones de trabajadores, se podrían mejorar los canales de comunicación interna, e incluso innovar en los sistemas de reclutamiento y selección.

La investigación de tendencias, ahora

Como verás, son muchas las ventajas que tiene la investigación de tendencias, más allá del marketing. Tener un sistema de Coolhunting global, integrado en todas las áreas estratégicas, ofrece una visión privilegiada del entorno que permite alejarnos del frenético día a día, para tomar conciencia con los cambios, necesidades, amenazas y también oportunidades en el entorno de la empresa.

La velocidad a la que suceden los cambios ya no permite revisiones anuales de la estrategia, sino que obligan a mantener una actitud de anticipación constante, que sólo puede conseguirse con una metodología bien definida e integrada en la organización. La investigación y análisis de tendencias debe considerarse la nueva aliada en la estrategia.

La adaptación al cambio ya es historia: la anticipación es el presente.