Cómo lidiar con la gestión de crisis en redes sociales

Este es un artículo sobre los riesgos con los que las empresas tienen que convivir para desarrollar sus actividades y sobre todo para mantener el capital reputacional y relacional que han acumulado desde su fundación. Es un artículo que habla de la tensión entre estabilidad y descontrol y de cómo gestionar esta situación donde la única certeza es la incertidumbre. El artículo tiene tres partes: redes sociales, reputación y resiliencia en las crisis.

Para empezar, debemos entender claramente la influencia de las redes sociales en nuestra vida. En España seis de cada diez internautas de hasta 45 años utilizan las redes sociales como fuente informativa y estas son el medio más usado en este grupo de edad por encima de la televisión (Digitalnewsreport.es, 2021). Eso nos da ida de la enorme influencia que tienen estos nuevos mediadores de nuestra relación con los sucesos y, por ende, con la propia construcción de lo que conocemos por realidad.

Con tal relevancia, las redes sociales y su arquitectura proporcionan una estructura de conexiones digitales que contribuyen a definir lo que compramos, leemos, votamos o manifestamos políticamente. Eso ocurre en una escala global, en velocidad instantánea y con la intervención en el proceso de machine learning, que asegura que esta gran rueda no pare de girar y nutrirse de nuestra atención como combustible para su crecimiento y perfeccionamiento.

Esta rueda puede girar hacia direcciones imprevisibles en un nuevo juego relacional que desafía antiguas teorías de la comunicación de masas que tienen dificultad para explicar fenómenos electorales como Trump y Bolsonaro, por ejemplo. La mentalidad de los directores de comunicación necesita cambiar para encajar nuevas lógicas que lograron que personas corrientes se hicieran famosas en el mundo de los influencers; cómo los lenguajes publicitarios basados en la experiencia de TikTok son cada vez más necesarios para llegar a los jóvenes (y a los no tan jóvenes); y cómo los bulos se diseminan mucho más velozmente que los hechos y la verdad para quedarnos en otros ejemplos.

Las redes sociales son las venas de la sociedad de la información, y las empresas deben tomar el pulso de su reputación analizando la conversación y las dinámicas de la influencia en la red. Si la reputación es el reconocimiento que los grupos de interés muestran acerca de una organización y sus expectativas de comportamiento futuro, uno de los métodos para verificar qué pasa con una reputación es evaluar qué sucede en las redes sociales acerca del binomio comportamiento × expectativa. Eso fue lo que hice en la investigación de mi tesis doctoral cuando analicé, vía data mining de Twitter, la salida a bolsa de Bankia en 2011. En esta investigación pude identificar y comprender el contradiscurso de las redes a una campaña publicitaria y los riesgos que eso le suponía a la empresa.

Las empresas han incorporado cada vez más la monitorización de las redes sociales en su arsenal para la gestión de riesgos y problemas, pero no lo suficiente. Deben hacerlo con método y con el objetivo de actuar, no solo de comprender. De lo contrario, tantos datos acaban siendo solo un buen complemento y ofreciendo aún más ruido, en lugar de la claridad que se quiere a la hora de tomar la decisión.

Para crear esta guía e incorporar tecnologías para la gestión de riesgos y crisis, propongo cuatro etapas generales (si os gustan los acrónimos, tenemos el modelo PPRR):

1. Predictiva: Evaluar los riesgos y prepararse para eventuales crisis en función de los datos históricos de la organización y de benchmarkings. Aquí se deben crear modelos que ayuden a proyectar los desdoblamientos de los riesgos en función de los cambios en los territorios donde actúa la organización.

2. Proactiva: Actuar de manera inteligente, quirúrgica y estratégica; hacerlo rápidamente, pero no de forma impulsiva y verificando cómo estas intervenciones cambiarán el contexto comunicativo.

3. Responsiva: Responder con mensajes coherentes con el propósito de la organización y con la vista puesta a la superación de la crisis. En este caso, la tecnología es una herramienta para difundir y retroalimentar los planes de comunicación de crisis y de los mensajes.

4. Responsable: Por encima de todo, actuar de manera auténtica y preservando la confianza adquirida y su licencia de operar. Aquí la tecnología se nutre de la inteligencia de la multitud para aprender sobre lo que ha pasado y volver a tender puentes (o reconstruirlos) con sus grupos de interés.

La utilización de métodos y tecnologías para actuar en el tablero de la opinión pública distribuida es una tarea especializada, pero que no se puede obviar. No hay justificación para actuar de manera intuitiva en el área de gestión de crisis y riesgos. Hoy existen todas las condiciones para llevar esta actividad a otro nivel más riguroso, técnico y sofisticado, como requiere la complejidad del nuevo juego comunicativo. Y el resultado final será el aumento de la resiliencia en situaciones de crisis, que son cada vez más frecuentes.

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