Comportamiento de los consumidores en la era de la covid-19

McKinsey acaba de publicar un estudio sobre los hábitos de consumo dos años después del inicio de la pandemia de covid-19 y de los subsiguientes confinamientos y restricciones habidos desde entonces. 

Este estudio sobre el comportamiento de los consumidores se centra en el mercado estadounidense, pero sin duda encontraremos muchos elementos y tendencias válidos para nuestro entorno. Sin embargo, las encuestas se realizaron justo antes de la invasión de Ucrania, por lo que no reflejan los sentimientos de los consumidores en el momento actual ni el impacto, aún mayor por lo que vemos, de una de las variables analizadas: la inflación. 

¿Qué muestra este estudio?, ¿se sigue con los nuevos hábitos de la era de la covid-19 o se vuelve a las viejas formas de hacer las cosas? Para la mayoría de los consumidores estadounidenses, la respuesta parece ser «ambas cosas». Tras dos años de pandemia, los ciudadanos han descubierto que les gusta comprar por Internet, pero también están volviendo a las tiendas físicas. Vuelven a salir de su casa, pero siguen gastando dinero en mejoras para el hogar. Y, lo que podría ser una ventaja o una desventaja para los fabricantes y los minoristas, los consumidores actuales están dispuestos a abandonar sus marcas preferidas en favor de otras nuevas que ofrezcan valor o novedad. 

Algunas conclusiones del estudio  

• La inflación no ha hecho que los consumidores dejen de gastar (todavía).  

• Los consumidores siguen gastando más en determinadas categorías de productos, pero la inflación está frenando el crecimiento del volumen.  

• Continúa bajando la fidelidad a la marca. En 2022, más consumidores estadounidenses declararon haber cambiado de marca y de minorista que en cualquier otro momento desde el comienzo de la pandemia, y la mayoría de ellos dicen que tienen intención de incorporar ese comportamiento a su rutina. Se aprecia también un aumento de la preferencia hacia las marcas privadas/blancas.  

• Los compradores están gastando tanto o más online que en las tiendas físicas. La gente empezó a comprar por Internet en masa al principio de la pandemia, cuando no tenía otras opciones. Pero ahora mucha gente disfruta de la comodidad que ofrece el comercio electrónico. Incluso cuando las tiendas físicas volvieron a abrir, el gasto en los canales online siguió aumentando.  

• La compra omnicanal se está convirtiendo en la norma. El 75% de los consumidores estadounidenses dicen que investigan y compran tanto en las tiendas físicas como online. Y este comportamiento omnicanal no se limita a unos pocos productos: los consumidores lo hacen tanto para las compras de alimentos como para las no alimentarias en una amplia gama de categorías. Además, el 45% de los consumidores afirma que las redes sociales influyen en sus compras.  

• Incluso cuando la gente vuelve a salir, su «confinamiento» continúa. Más de la mitad de los consumidores estadounidenses ya ha retomado sus actividades habituales fuera de casa; otro 20% está en proceso de volver a sus rutinas prepandémicas fuera del hogar. Casi el 40% de los encuestados afirman que ahora trabajan exclusivamente en una oficina u otro lugar de trabajo fuera de casa. De media, los consumidores trabajan desde casa solo dos días a la semana. Sin embargo, cerca de un tercio de los consumidores manifiestan que aún no se sienten cómodos asistiendo a eventos públicos en entornos cerrados. 

Estamos en una época de cambios de comportamiento de los consumidores y también en el paradigma de globalización y comercio internacional que hemos vivido las últimas dos décadas. Habrá que seguir de cerca esta evolución, que impactará, sin duda alguna, en todos los mercados. 

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