Marcas reales, la evolución del branding

Cuando pensamos en una marca, a menudo nos vienen a la cabeza su logotipo o sus colores, pero en otras ocasiones lo primero que se nos ocurre es un eslogan publicitario, una tienda, un producto, un servicio o, a veces, incluso un envase (como nos pasa, seguramente, con el kétchup Heinz).

Ninguna marca vive en el éter, en el espacio de los conceptos y las ideas puras. Las marcas nacen, crecen, se reproducen y mueren en la realidad diaria. Por lo tanto, están sujetas al contexto cultural, político, económico o social de su entorno. Tuvimos un ejemplo de ello clarísimo con la pandemia, cuando, de un día para otro, montones de ellas dejaron de interesar y otras muchas pasaron a ser centrales.

Todo ello nos demuestra que las marcas solo tienen sentido si aportan valor a quienes interactúan con ellas, personas que llevan consigo un montón de ideas preconcebidas, dudas, miedos y expectativas antes, durante y después de usarlas. Por eso, las marcas que importan forman parte de nuestra identidad, la privada y especialmente la pública. Y por eso no las perdonamos cuando nos fallan, es decir, cuando se abre una brecha entre lo que es importante en nuestra vida y lo que resulta ser importante para ellas.

Si todo esto es así, la práctica del branding debería estar tan conectada a la realidad como las marcas para las que trabajamos. Estar conectado a la realidad es mucho más que estar al día. Significa pensar cada uno de los elementos que constituyen una marca desde el punto de vista de sus usuarios: los actuales y en especial los futuros.

Pero la realidad del branding convencional suele ser otra. Los procesos, los modelos mentales y los entregables se conciben desde una mentalidad waterfall, es decir, para crear marcas de forma unilateral y de arriba a abajo. Es un sistema que, además, trocea una marca en unidades discretas (naming, logo, sistema visual, tono de voz, propósito…) en lugar de concebirla como un ecosistema. Así, es mucho más difícil lograr que las marcas signifiquen algo; que aporten algún valor tangible a la vida de las personas; que sea acogidas por una comunidad; que inspiren y abran nuevas posibilidades de crecimiento.

Que las marcas signifiquen algo para las personas no es solo más difícil; es un proceso distinto. Implica otra manera de trabajar y con otro tipo de personas. Pero es el denominador común de una nueva generación de marcas de éxito, desde Oatly hasta Lululemon, Rapha o Peloton, y es lo que mantiene el interés por nuevos «clásicos» como Airbnb, GoPro, Sephora o la ineludible Nike.

No es casual que muchas de las marcas anteriores sean deportivas. El deporte es un imán social que fomenta la creación de comunidades de fans, las personas que integran abiertamente las marcas en su vida. Pero también son un imán social la moda, la belleza, los viajes o la cocina. Ser una marca deportiva no garantiza el interés, y no serlo tampoco condena a lo puramente funcional. Toda marca es susceptible de formar parte de la vida de las personas si realmente quiere hacerlo.

Entonces, ¿qué supone todo esto en la práctica? ¿Qué podemos hacer para lograr que las marcas vivan en el mundo real? Ahí van algunas ideas:

• Identifica quién ama a esa marca y entiende por qué. Las marcas que viven en el mundo real ponen a la comunidad en el centro. Y es que hay una enorme diferencia entre formar parte de la comunidad de una marca y ser un consumidor. Las comunidades conectan desde una motivación compartida y, si esta motivación conecta con el rol de una marca, genera una adhesión mucho mayor. Además, las comunidades no solo te dan likes, sino que son una fuente inagotable de información sobre lo que funciona, lo que no, por qué y cómo podría mejorar. Por lo tanto, saber escuchar se convierte en una habilidad clave, y tener nociones de antropología, psicología y sociología está dejando de ser opcional.

Pero identificar comunidades puede no ser tan obvio. Contar con data analysts y tener nociones de sentimétrica en redes sociales hará que emerjan miembros de la comunidad que no están registrados en ningún club de fans oficial, lo que nos conecta con la siguiente idea:

• Piensa quién más debería amar esa marca y qué debería cambiar en ella para lograrlo. Toda marca cuenta con una comunidad natural (como la formada por los trabajadores de la marca), pero a menudo interesa alcanzar determinadas comunidades estratégicas (Addidas y los diseñadores de moda o Prada y los gamers, por ejemplo).

Esta es una decisión trascendente, pues a menudo la marca debe reorientar su puesta en escena para captar la atención de esa comunidad, lo que implica que son esa comunidad, sus intereses y su lenguaje los que marcan el contenido de los briefs. Puede ser útil pensar en términos de colaboración entre una marca y una comunidad. ¿Cómo sería la marca si su director creativo fuera miembro de la comunidad estratégica a la que nos queremos orientar?

Este es un campo de acción que tradicionalmente se ha cedido a las agencias de relaciones públicas y a los publicistas, pero que cada vez más se gestiona desde el propio ADN de la marca. Al fin y al cabo, tiene sentido; si lo que se busca es generar una relación significativa, esta no puede venir de una sola área, sino que debe ser un compromiso de la marca en su totalidad. Identidad, sistema visual y sistema verbal deben pensarse y trabajar en esa dirección o no se verá como un acto de interés verdadero, sino como uno especulativo.

• Piensa en la marca como un producto, no como un logo. O, lo que es lo mismo, piensa en la marca como un conjunto de experiencias concretas que deben lograr un efecto determinado en sus usuarios. Pensar en lógica de producto (o servicio) es pensar en motivaciones, canales y procesos; es forzar a abandonar lo abstracto y entrar en la lógica de los mapas de experiencia y los customer journeys. De nuevo, la comunidad será tu faro. ¿Cómo entran en contacto con la marca? ¿Dónde? ¿Qué esperan conseguir?
• Crea para adaptarlo a entornos distintos. Las marcas operan en múltiples realidades, y estas pueden cambiar muy rápidamente. Por lo tanto, una marca será resiliente o no será. No basta con pensar en identidades líquidas o en movimiento; necesitamos marcas que puedan seguir operando incluso si su promoción fuera ilegal. Hace años el alcohol y el tabaco hicieron un curso acelerado de lenguaje visual y tono de voz, y parece que a los automóviles les queda poco para tener que hacerlo. ¿Qué le pasa a una marca si extraemos nombre y su logo? ¿Cómo la reconocemos en un asistente de voz? ¿Cómo sabemos que está sin que lo parezca?
• Demuestra el compromiso de tu marca con una acción memorable y transformadora. Hasta ahora, hemos visto como una marca puede aumentar su valor con el aporte de su comunidad, la actual y las futuras. Y también, como las marcas se construyen realmente a través de experiencias. Hasta aquí, habremos puesto al día una marca, pero ¿habremos explotado todo su potencial? Si realmente queremos marcar un antes y un después, no podemos limitarnos a hacer lo que ya veníamos haciendo. Es necesario hacer un movimiento realmente transformador, que ubique a la marca en un lugar diferencial, y eso pasa por reimaginar el modelo de negocio o complementarlo con nuevos productos y servicios. Marca y negocio van siempre de la mano; no es posible transformar una sin transformar el otro.

Llegados a este punto, es posible que nos sintamos abrumados o que nos parezca muy difícil convertir una marca en una verdadera real brand. La buena noticia es que algunas —desde clásicos como Nike hasta recién llegados como la Kings League— ya han hecho este viaje. La mala noticia es que el mundo va a cambiar mucho en los próximos años y, para entonces, muchas marcas habrán desaparecido. Es muy probable que solo sobrevivan las que hayan logrado ser algo importante en la vida de las personas.

Aleix Gabarre es chief strategy officer en Summa Branding