No intentes vender a la primera. Véndete tú y después vendrán las ventas

«El 90% de una venta es convicción y el otro 10% es persuasión». Shiv Khera

¿Has asistido alguna vez a un evento y viste allí a aquel cliente que te gustaría tener y se te resiste? Pero no solo eso: llevas persiguiéndole seis meses y ha sabido darte, con cierta elegancia, «esquinazo» a todos tus intentos. Bien, ahora lo tienes delante. No está solo, pero ves que sale de la sala en dirección al hall. Esa es tu oportunidad y has de aprovecharla.

Tú, decidido como eres —si no, no serías comercial—, vas tras él. Quieres abordarlo así, de golpe. Pero hay algo que te pide que reflexiones antes: ¿qué vas a hacer y cómo vas a hacerlo?

Además, ¿eres consciente de que le vas a pedir que te preste —sí, del verbo prestar— unos momentos y, sobre todo, su atención? Es decir, eres el receptor de un doble préstamo que deberás devolver con intereses. También, no lo olvides, es un préstamo a corto plazo. Por tanto, deberás causar en tu prestamista una impresión de robustez y la sensación de que va a ser recompensado por el tiempo y la atención que te presta.

¿Cómo vender a tu cliente?

Si tienes esto claro, persigue —sin correr, evidentemente— a tu cliente hasta el hall. Pero, una vez allí, ¿cómo le abordarás? Veamos:

1. Elige el momento: El momento idóneo es ese en el que, aunque sea por cortesía, no puede negarse a concederte unos segundos. Obviamente, no empieces diciendo «¿no tendrá un momento para...? ¿Seguro que no es mal momento?», porque si empiezas así, ya le estás dando una disculpa para que no te atienda. Siempre queda bien eso de «permítame unos segundos» y continuar, dando por supuesto que te los permite. Ponerte delante de él resulta un poco radical. Se parará, pero el comienzo no es bueno. Una posición de 45° de apertura respecto a su posición le obligará a atenderte, aunque le permita continuar hacia su destino, si así lo desea, sin demasiado esfuerzo.
2. Muestra tu estatus: Preséntate, pero no con aquello de «me llamo Pedro y vengo de la empresa…». Date un poco de prestancia, otórgate un estatus como fuente de información que a tu cliente le invite a dar credibilidad a aquello que le vas a decir. No olvides que la potencia de un mensaje depende principalmente de dos variables: la primera proviene de la necesidad que tenga el cliente de creerse lo que le digas. La segunda es el estatus de la fuente que emite el mensaje; en este caso, tú. No lo olvides: eres el responsable, el especialista, el experto que le va a proponer algo.
3. Destaca la relevancia: Le vas a decir algo; pero, claro, que sea relevante para él. Recuerda que lo que hace interesante a algo o a alguien es la necesidad que se tenga de ello. Es fundamental que aquí eches mano de la novedad que supone lo que le vas a decir, las diferencias que incorpora tu propuesta. Pero no, no te lances a explicarle conceptos abstractos, a contarle detalles minuciosos o a aburrirle con jerga tecnológica.
4. Enfatiza el impacto: Sé que te va a costar dejar de hablar de las bondades de tu propuesta y de lo fabulosa que es. Eso a él no le importa demasiado; pero lo que sí le importa, y mucho, es lo que él podrá hacer con ella y la forma en que podrá hacerlo. Aquí, por favor, debe aparecer la palabra poder. Pero es el cliente el que ha de poder. Tu propuesta es solo un instrumento para que él pueda. ¡Ah! no te olvides añadir cómo lo hará: de forma cómoda, divertida, rápida…
5. Evidencia la necesidad: No olvides que la necesidad, en la venta, siempre la pone el cliente y consiste en ser consciente de que a uno le falta algo. Aquí tienes una gran oportunidad de llamar la atención sobre su situación actual, sin mencionarla en términos negativos, pero sí diciendo aquello de «podrás evitar perder tiempo, sufrir la falta de control o padecer una mala organización» que, por supuesto, se solucionaría con tu propuesta. Cuanto más grande sea el hueco que seas capaz de abrir entre la necesidad y el impacto, mayor valor atribuirá tu cliente a la propuesta que le haces.
6. Contextualiza tu propuesta: Es fundamental que consideres que tu cliente adquiere su significado o posición en comparación con los demás. Fórmulas como «la mayoría de las empresas de su sector ya disponen de…» funcionan muy bien para aquellos rezagados en la implantación de las soluciones que tú vendes. Para los más aventajados funciona mejor apelar al estatus con un puntito de adulación diciendo «las empresas punteras del sector, como la suya, ya están pensando en implantar…». Si a algo no podemos sustraernos es al reconocimiento y a la adulación. Bien hechos, evidentemente.
7. Subraya el contraste: Como bien puedes imaginar, no estás solo en el mercado y el hecho de que propongas algo con elementos novedosos y diferenciales te ha servido para llamar la atención inicialmente. Pero ahora has de demostrar qué aportan esas diferencias, es decir, deberás traducirlas en ganancias para tu cliente. No dudes en ilustrar esas ganancias diferenciales con números y porcentajes. Es lo que más va a impactar en tu cliente y, desde luego, lo que más recordará de todo lo que le has dicho. ¿Y ahora qué?, ¿ya hemos acabado nuestro trabajo? No, todavía falta el último esfuerzo.
8. Invita al próximo paso: Bien sabes que si en una acción de venta no marcamos el paso siguiente que hay que dar, hemos sido, como mucho, una persona amable que ha robado unos segundos a un posible cliente. Debemos señalar el paso siguiente diciendo, y dando por hecho, que «si le parece bien, podemos quedar el martes o el jueves para explicarle con más detalle el conjunto de las ganancias» que él podría obtener si dispusiera de nuestra propuesta, es decir, has de concluir con un compromiso de verte con él en otro momento concreto. Agendado, vamos.

Como habrás observado, en ejecutar una secuencia en la que se tengan en consideración estos principios no se ha de consumir más de 45 segundos. Es lo más que te va a conceder por cortesía. Por ello, no intentes venderle tu propuesta en ese momento. Véndete tú como persona fiable y vende un segundo encuentro en el que puedas explicar con detalle lo que podrá hacer con tu propuesta.

No lo olvides: el héroe de la compra siempre es el cliente. El podrá hacer o evitar cosas. Y, además, lo hará de forma rápida y cómoda