Marketing y ventas: su fusión la única manera de generar ROI

Como decía Philip Kotler en los 90, “el Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y consumar los intercambios”. Desde la perspectiva de marketing y ventas, es sorprendente observar como en los 90 ya se pensaba en marketing como un medio hacia un fin común empresarial: la venta; y como ahora, cada vez vemos a más empresas cuyos esfuerzos de marketing paran en simplemente los leads. “El 59% de marketers consideran el volumen total de leads como su métrica principal” Fuente: BrightTalk 2016

El problema es que si basamos todas nuestras actividades en una métrica base tan heterogénea (los leads pueden ser más o menos cualificados), no solo aumentamos el margen de error en la calidad de los leads que entregamos a los comerciales, sino que, además, abrimos aún más la brecha entre los departamentos de marketing y ventas.
Y, ¿qué es lo que pasa cuando marketing da por finalizado su trabajo cuando ha generado leads y se los entrega a ventas sin comunicación? Un clásico, ¡que no se vende! Acabamos con una lista de nombres, emails y quizás algún dato más, pero nunca suficientes para poder ayudar a un prospecto y, por ende, vender. Por lo tanto, de nuevo estamos ante una no consecución del objetivo empresarial que es generar facturación, clientes, margen o lo que hayamos denominado como nuestra estrella del Norte, a la cual afectarán directamente los KPI’s de marketing y ventas.

La importancia de la comunicación entre marketing y ventas

Es absolutamente necesario que haya una comunicación fluída entre los equipos de marketing y ventas. Tanto es así que, Dan Tyre, empleado número 6 de HubSpot, la multinacional americana de software de automatización creadora de Inbound Marketing, ha inventado un término para denominar dicha colaboración: Smarketing.

5 pasos del Smarketing

 
El Smarketing tiene una serie de pasos que hay que seguir, que ayudan a la culminación de esas compras de tus clientes potenciales.
1. El primer paso es determinar el crecimiento de negocio deseado: la estrella del norte, como se denomina en el Silicon Valley tecnológico. Por ejemplo, decidir que queremos crecer un millón de euros este año. Este ejercicio incluye a directivos, CEOs, marketing y ventas.
2. Una vez definido el crecimiento de negocio tenemos que calcular el esfuerzo de marketing necesario para poder llegar a generar suficientes leads cualificados para la venta.

Para llegar a definir el esfuerzo de marketing, ambos equipos, marketing y ventas, han de determinar las etapas del embudo de marketing conjuntamente. ¿Qué se considera una vista? ¿Y un lead? ¿y un MQL o Marketing Qualified Lead? ¿y un SQL o Sales Qualified Lead?

Llegado a un consenso sobre el embudo, podemos identificar dónde asignamos los esfuerzos de marketing para llegar a esa estrella del Norte. ¿Nuestro problema son las visitas? ¿la generación de leads? ¿o quizás el problema es la nutrición de esos leads para que vayan avanzando en su ciclo de compra?
3. Ahora que ya tenemos definido tanto el objetivo empresarial como el esfuerzo de marketing, se ha de calcular el esfuerzo de ventas. ¿tengo suficientes comerciales para atender a los leads necesarios generados? ¿Qué número de llamadas, reuniones, cierres tengo que tener? ¿Hay alguna herramienta que pueda utilizar para agilizar este esfuerzo.
4. Ya sabemos qué va a hacer cada equipo, tanto el de marketing como el de ventas. Ahora tenemos que cerrar un compromiso entre ambos que llamaremos ANS: Acuerdo de Nivel de Servicio. Es crucial que seamos conscientes de hasta dónde llega cada equipo y cuáles son los resultados a los que nos comprometemos para así establecer un engranaje de trabajo. Por ejemplo: Marketing se compromete a entregar X número de MQLs y SQLs mensuales a ventas, y ventas, por su parte, se compromete a hacer un seguimiento de cada lead en un periodo menor a 24 horas.
5. El último paso es reportar de un equipo a otro cómo ha funcionado. Los informes de marketing a ventas y viceversa son esenciales para planificar iteraciones y optimizar metodologías de trabajo y resultdos.
 
Si todavía te queda alguna duda de por qué es necesaria la estrecha relación entre marketing y ventas y la co definición de objetivos y entregas, te dejo con una cifra espeluznante: “El 74% de empresas que no llegan a su facturación deseada, desconocen qué es para ellos un lead, MQL y SQL” Fuente: HubSpot 2017
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