La vitalidad del retail físico en manos de Amazon

En el año 2017, la revista estadounidense The Atlantic acuñó el término retail apocalypse para designar el fenómeno que describía el cierre de miles de tiendas de cadenas tan emblemáticas como Sears o Toys “R” Us, así como de cientos de centros comerciales en Estados Unidos. La causa a la que apuntaba era sin duda Amazon.

Pero no, que nadie se lleve a engaño, Amazon no está destruyendo el retail físico en Estados Unidos, sino que más bien y sorprendentemente lo está salvando de la desaparición. Si sigues leyendo durante los próximos cinco minutos, descubrirás cómo.

Hace ahora unos meses, en julio del 2019, Amazon cumplió 25 años sin que Jeff Bezos lo festejase de una forma especial. De hecho, se contenta con celebrar que sigue viviendo «en el día 1», que es como denomina a su filosofía de verdadera startup: la obsesión por el cliente, una visión escéptica de las reglas del juego, mirar lo que sucede fuera de tu empresa y tomar decisiones a gran velocidad.

Han sido 25 años en los que Amazon ha desarrollado un modelo de surtidos infinitos rentables (tuvo un beneficio operativo de 1.282 millones de dólares en el tercer trimestre de este año en Estados Unidos) y que han cambiado por completo nuestra forma de comprar en línea redefiniendo las reglas de juego del ecommerce.

Pero Jeff Bezos, no satisfecho con haber alcanzado el 50% de cuota de mercado de la venta online en Estados Unidos, en junio de 2017 anuncia la compra de Whole Foods, una cadena poco rentable de 450 supermercados ecológicos, por 13.700 millones de dólares. Desde mi punto de vista, esto es lo que los estadounidenses denominan un tipping point o punto de inflexión.

Pese a que en un primer momento este movimiento es entendido por los expertos como una doble apuesta por la batalla de la última milla y el jugoso mercado de la alimentación, con el tiempo hemos podido comprobar que en realidad se trata de un desafío mucho más ambicioso: podemos decir que en junio del 2017 asistimos al nacimiento del nuevo ecosistema retail de Amazon.

Y no es casualidad que prácticamente al mismo tiempo Alibaba y JD (Jingdong) en China den a conocer su también ambiciosa estrategia para la transformación del comercio minorista a través del desarrollo de su propio ecosistema retail. La primera, con su apuesta por el new retail a través de los supermercados Hema, donde los pedidos online en tienda superan el 50% en la mayor parte de los supermercados. Y la segunda, declarando en 2018 su ambición de abrir mil tiendas al día o, lo que es lo mismo, un millón de tiendas en los próximos cinco años, la mitad de ellas en áreas rurales.

Lo que nos queda claro detrás de este nuevo ecosistema retail es que ni Amazon ni JD ni Alibaba tienen intención de convertirse en un minorista de alimentación o droguería, sino que quieren reinventar la experiencia de la compra minorista. La diferencia es grande.

Nuevo ecosistema retail

En mi opinión, se pueden extraer dos conclusiones sobre el nuevo ecosistema retail:

1. En primer lugar, no vamos a asistir al cierre masivo de tiendas físicas y por tanto ya va siendo hora de que desterremos expresiones tan desacertadas como retail apocalypse. Lo que nos está mostrando el nuevo ecosistema retail es que la experiencia de compra será la apuesta competitiva clave: miles de tiendas físicas se verán abocadas al cierre pero, al mismo tiempo, este fenómeno se verá compensado por la apertura de miles de nuevos establecimientos liderados por ellos.

2. Ahora bien, y en segundo lugar, serán estas tres compañías nacidas a finales del siglo pasado y expertas en ecommerce las que sorprendentemente nos mostrarán el camino de la digitalización de las tiendas físicas. ¿Y cómo lo van a hacer? No me cabe ninguna duda de que no se van a complicar mucho la vida y que replicarán en las tiendas físicas un modelo experimentado con éxito durante los últimos 25 años en el ámbito online: medición, medición y medición. O, dicho de otra manera, medirán el rendimiento de las tiendas físicas a través de diversas métricas transaccionales y comportamentales que a la vez convertirán en objetivos, que a la vez convertirán en un mantra que marcará el camino de la mejora progresiva de la experiencia de compra.

Ahí está la clave, en la experiencia de compra, y sin duda el mejor ejemplo de ello son las tiendas Amazon Go, que en Norteamérica, pese a la elevada inversión de un millón de dólares en tecnología por tienda para lograr que no tengamos que pasar por caja, ya superan los 50 emplazamientos. Para ello, Amazon ha puesto a un equipo de más de 1.000 ingenieros a trabajar durante cinco años para garantizarnos que cuando por fin abra este nuevo concepto de supermercado, la mejora de la experiencia de compra respecto al resto sea tan grande que, a partir de ahora, cada vez que hagamos cola en una caja de cobro de un supermercado, nos preguntemos por qué puñetas nos están haciendo perder el tiempo.

Recomendaciones del ecosistema retail:

Finalmente, y si me permitís alargar un minuto más vuestra lectura, os ofreceré dos sencillas recomendaciones a modo de cierre:

1. El liderazgo del retail mundial ha pasado a manos de China y por tanto deberíamos observar atentamente lo que allí está ocurriendo.

2. En segundo lugar, afrontemos la urgente digitalización de las tiendas, pero huyendo de las modas tecnológicas de poner pantallas en cada rincón sin mucho sentido, lineales virtuales o drones dentro de la tienda. Más bien asumamos que necesitamos construir urgentemente métricas comportamentales del shopper con el objetivo de asegurar una correcta experiencia de compra. Es sencillo, creedme, y en ello estamos trabajando mediante diferentes y prolíficos proyectos piloto.