La próxima vez lo haremos mucho mejor | Feria comercial

La primera experiencia en una feria comercial

Worldker es una empresa de suministros y accesorios para el sector del mueble, creada hace tan solo unos años, que necesitaba darse a conocer en un mercado cada vez más competitivo. Su director de marketing, Francisco Morales, pensó que para contactar con nuevos clientes que le dieran a su equipo de comerciales la oportunidad de presentar más fácilmente sus productos, no bastaba con tener una web llamativa, una cierta presencia en redes sociales y algún anuncio puntual en publicaciones tanto online como offline del sector.

Hasta hace unos meses no había pensado en la posibilidad de que la firma participara en una feria del sector, pero le había llegado información sobre las ventajas de las ferias comerciales y se dedicó a investigar un poco. Después de darle muchas vueltas, finalmente contrataron un estand en una de las ferias de la especialidad para «probar suerte», y la experiencia, según sus comentarios y a pesar de haber tenido varios contactos interesantes, parece ser que no resultó tan bien como esperaba. La primera reacción en estos casos puede llevarnos a pensar que las ferias no sirven o que la organización ferial no ha hecho lo suficiente para conseguir clientes.

Si el Sr. Morales tuviera más nociones de marketing ferial, sabría que participar en una feria no consiste en contratar un estand y esperar a que lleguen los clientes interesándose por tus productos. Este es un error que desgraciadamente siguen cometiendo muchas empresas en mayor o menor medida. Como hemos visto en otros artículos, si queremos obtener buenos resultados, hay mucho trabajo que hacer, especialmente antes pero también durante y después de la feria, tareas que serán de gran ayuda para lograr nuestros objetivos si se acometen debidamente. En cualquier caso, una mala experiencia como esta también tiene algún valor aunque sea para que no volvamos a cometer los mismos errores en el futuro. Ojalá no hubiera sido necesario tener que invertir para ello tiempo y dinero.

Qué hacer y qué no hacer en una feria comercial

El nombre de la empresa con el que he comenzado este artículo no es el real, pero bien podría sustituirse por el de un buen número de firmas que utilizan las ferias comerciales como instrumento de promoción.

Hemos visto en posts anteriores qué pasos conviene dar para preparar una feria. Quisiera referirme ahora a lo que habría o no habría que hacer durante su celebración.

Estuve en Barcelona visitando la última edición de IBTM, una feria internacional sobre turismo de reuniones y congresos, y me llamó la atención un estand en el que había un artista haciendo allí mismo un dibujo de gran formato. En otro estaban preparando bombones de chocolate y ofreciéndoselos a los visitantes como producto típico del país. Son tan solo dos ejemplos de tantas y tantas ideas e iniciativas originales que podemos poner en práctica, al margen de contar con un estand singular y llamativo. Sin embargo, sobre todo, aconsejo involucrar a los visitantes en alguna acción que se desarrolle dentro del estand: por ejemplo, organizando presentaciones o demostraciones que refuerzan el interés y también el recuerdo sobre nuestros productos y sobre nuestra compañía. Muchas veces son estos los detalles que añaden valor a nuestra participación atrayendo aún más visitantes y nos permiten llevar a cabo una feria exitosa.

Por otra parte, he de decir que durante los días de la feria debemos registrar —en papel, tableta, móvil u otros medios— la información relativa a los visitantes que entran en el estand, tanto sus datos de contacto como sus necesidades, opiniones y demás detalles que podamos aprovechar al finalizar el certamen. Dicha información es lo más valioso que conservaremos una vez terminada la feria, especialmente la referida a los visitantes cualificados, es decir, los clientes actuales y los potenciales que podemos convertir en clientes en las semanas o meses posteriores si somos capaces de explotar debidamente estos contactos.

10 actividades que debes evitar en una feria comercial

Sobre qué no hacer en una feria apuntaba Samuel J. Smith, fundador de SocialPoint, en una publicación reciente diez actividades que se deben evitar; la mayoría obedece sencillamente al sentido común:

• Personal del estand que mira el teléfono móvil o lee el periódico

Pocas cosas harán que los visitantes potenciales retrocedan al entrar a su estand como ver al personal absorto con el teléfono móvil o leyendo el periódico. Esto no quiere decir que no deban atender las llamadas o los mensajes relevantes, pero puede dar la impresión de que prefieren no ser molestados y no desean prestar atención a lo que es realmente importante en ese momento.

• Hablar con otras personas de la empresa mientras los visitantes caminan por el pasillo o permanecen dentro del estand

Algunas personas del equipo olvidan que están allí para tratar con los visitantes de la feria y, en cambio, se distraen hablando entre ellas. Esas conversaciones hacen que nuestro estand resulte menos agradable. Los visitantes que, a pesar de todo, acceden al estand pueden sentirse molestos cuando se los ignora mientras están esperando.

• Dejar que el desorden y la basura se acumulen en el estand

Como hemos comentado en otras ocasiones, el estand es la imagen de la empresa expositora. Cuando es un desastre, eso es lo que los visitantes pensarán de nuestra organización. Unas veces puede estar desordenado desde el comienzo del evento porque sencillamente hay demasiadas cosas para su tamaño o bien no dispone de almacén. En otras ocasiones se acumulan botellas vacías, vasos usados, latas, papeles, folletos, revistas, etc., por lo que es necesario limpiar y ordenar las cosas con frecuencia.

• Ofrecer regalos de mala calidad

En un esfuerzo por ahorrar en el presupuesto, alguien decidió comprar los regalos más baratos que pudieron encontrar, y los empleados están entregando a nuestros clientes dichos regalos de mala calidad con nuestro logotipo impreso. Ese obsequio de baja calidad se asociará a partir de ahora con nuestra marca en la mente de todos aquellos que lo recibieron cuando falla o se rompe. Por el contrario, puedes optar por dar algún regalo práctico y duradero (accesorio del móvil, pendrive, kit de viaje, paraguas, etc.).

Otros errores que a veces comete el personal del estand son: pasar demasiado tiempo con un visitante, tal vez hablando de temas intrascendentes y desatendiendo o ignorando a otros visitantes, por lo que se perderán algunas oportunidades; escanear acreditaciones de los visitantes y considerarlos leads (clientes potenciales), es decir, contabilizar contactos sin comprobar si son valiosos o no para los intereses de la empresa, priorizando la cantidad por encima de la calidad y dificultando así el trabajo posterior de los comerciales que harán el seguimiento correspondiente; emplear demasiado tiempo para el descanso o la comida o, al contrario, no descansar de vez en cuando a lo largo de amplias jornadas de trabajo en la feria; ser demasiado agresivos con los visitantes que pasan junto al estand sin que estos hayan mostrado la más mínima intención de acceder o interesarse por nuestros productos; traer el personal equivocado a la feria, es decir, a empleados que no tienen facilidad para interactuar con la gente o que no conocen bien los productos de la empresa, lo que hará que marketing y ventas pierdan eficacia.

Recordemos que el tiempo útil de una feria es limitado: unas ocho o diez horas de media por jornada que hay que aprovechar al máximo para rentabilizar la inversión realizada. Como decía antes, es cuestión de aplicar el sentido común actuando de forma profesional y poniendo en práctica todo lo preparado y diseñado durante la planificación del evento. La actitud, buena coordinación y preparación del equipo al frente del estand, sin duda, también son aspectos decisivos.

Si ya estas preparando la participación de tu empresa en una próxima feria, no pases por alto estos detalles.

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