El neuroescenario de la venta: «no pain no gain» vs. «no claim no sale»

«No se trata de tener las oportunidades adecuadas. Se trata de manejar las oportunidades correctamente», Mark Hunter

«Darlo todo» y «dejarse la piel» son dos expresiones que acompañan al vendedor en su día a día. En algunos casos puede que sea una hipérbole, aunque en muchos otros formará parte del cotidiano esfuerzo comercial.

Pero ahora no quiero cuestionar el esfuerzo que un vendedor realiza y que, por experiencia propia, sé que es mucho. Lo que ahora deseo es que nos preguntemos si los comerciales dirigimos bien nuestros esfuerzos o estos son solo un producto más de nuestra propia hiperactividad.

Para comprobarlo me gustaría que pensemos en el proceso comercial, especialmente en esa parte que constituye la reunión con el cliente, y que pensemos en quienes intervenimos en este escenario improvisado en el que se ha de producir la venta.

¿Me acompañas en esta reflexión? Si es así, para empezar te propondría identificar a quienes participamos en la interpretación de la obra-venta. ¿Estás situado? Bien, convendrás conmigo en que hay tres principales; no consideraremos los secundarios para esta reflexión.

Ahora, si te parece bien, te propongo una secuencia de análisis para ello:

1. Empezaremos por el cliente:

Este participante es vital para que se produzca la venta, ya que sin su pain (estado de necesidad) no se pondría en marcha el proceso de la venta. Comprobarás que aquí no hace falta dedicar muchos esfuerzos para que nos comunique su necesidad objetiva (p. ej.: «Necesito 15 metros de madera para hacer un armario»). Es posible que nos lo diga sin preguntárselo. Lo que sí quiero es que nos preguntemos si nosotros nos esforzamos en hacer preguntas del tipo: para qué lo quiere (finalidad), cómo aspira a recibirlo (deseos), qué quiere evitar (temores), cuánto espera que le dure (expectativas). Sin las respuestas a estas preguntas, difícilmente dispondremos de la información necesaria para hacer una buena propuesta al cliente. Es decir, sin contar con un diagnóstico de su necesidad, es difícil hacer una propuesta atinada al cliente.

2. Continuaremos con nuestra propuesta (producto-servicio):

Pero no empecemos hablándole al cliente de todas sus características. No repitas lo que probablemente le han contado los vendedores de la competencia con propuestas similares a la tuya. Por favor, concéntrate en las diferencias (claims) de tu propuesta.

1. Háblale de las prestaciones funcionales diferentes que incorpora: qué más hace o qué hace diferente de otras opciones del mercado. Utiliza estas diferencias mientras dispongas de ellas, pero sé consciente de que la competencia pronto las copiará.
2. Pon énfasis en esas prestaciones emocionales diferentes de tu propuesta que no son fáciles de producir ni, por ello, de copiar. Me refiero a esas asociaciones positivas que hace el cliente respecto a la marca de tu propuesta, al trato que recibe por tu parte, a la especialización que pueda atribuiros o a la imagen de empresa que tengáis en el mercado.
3. Pero no solo eso; piensa también que el cliente agradece la comodidad que siente por lo accesibles que sois, la facilidad de uso de lo que le vendéis y, en su caso, la fácil desvinculación de su compromiso con vosotros.
4. Aunque no todo acaba ahí; el cliente también valora la seguridad que le podáis transmitir sobre la fiabilidad de funcionamiento de vuestra propuesta, vuestra capacidad de reacción si algo no funciona, la garantía de la compensación por los trastornos ocasionados en caso de no funcionamiento y, por qué no, la seguridad de que, si no está conforme con lo que le hemos vendido, pueda devolverlo sin más explicación y justificación que el hecho de devolverlo.

Como ves, los ámbitos en los que nuestra propuesta pueda ser «diferente» son amplios. No obstante, hemos de recordar que explicar al cliente todas las características de nuestra propuesta implicará un alto nivel de redundancia con las de la competencia. Hemos de focalizarnos en nuestras diferencias. Son las que llamarán su atención y las que harán que prefiera nuestra propuesta a la de la competencia.

3. Finalmente, hemos de traducir las diferencias en ganancias (gain) para el cliente:

Como imaginarás, la diferencia por sí misma no vende, al menos no en la mayoría de los casos. Pero sí vende cuando le aporta al cliente un valor diferencial que otras propuestas no le aportan. Y es aquí donde interviene esa parte fina del buen comercial que implica tomar cada una de nuestras diferencias y traducirlas en ganancias para el cliente. Sin gain, dicha propuesta, como mucho, quedará exótica. Es decir, la diferencia en sí misma no constituye valor para el cliente. Hemos de traducirla en ganancias para él.

Si hemos realizado bien nuestro trabajo, que consiste primero en diagnosticar la situación del cliente (pain), después mostrar las diferencias de nuestra propuesta (claim) respecto a otras opciones del mercado y, finalmente, demostrar las ganancias que estas diferencias pueden aportarle al cliente (gain), podremos decir que hemos hecho todo lo posible para vender. A partir de ahí, el mercado y el cliente son los que deciden.