Cómo debo preparar mi participación como expositor en una feria comercial

La preparación de la presencia de una empresa en una feria comercial es una etapa clave del marketing ferial de la que dependerán en gran medida los resultados que obtendremos. También es la etapa de mayor duración.

Una vez establecidos los objetivos, seleccionada la feria en la que participará nuestra empresa y nombrado un o una responsable del proyecto de participación, los siguientes pasos son vitales para garantizar una excelente culminación y retorno de nuestra acción de marketing:

EQUIPO Y PLANIFICACIÓN

La persona designada para liderar la preparación de la feria contará habitualmente con un equipo de colaboradores, y todos ellos desarrollarán con detalle la estrategia o conjunto de acciones, para lo cual conviene hacer uso de una checklist o lista de comprobación que permita verificar que se van llevando a cabo dichas acciones y tareas. En muchos casos, las gestiones pueden comenzar de 10 a 12 meses antes de la celebración de la feria y, por lo general, la empresa subcontratará algunos de los trabajos y servicios, aunque deberá asegurarse de su correcta ejecución y plazos.

Algunas de estas acciones vendrán condicionadas por el calendario establecido por los organizadores del evento: la inscripción (o la preinscripción que a veces se cumplimenta durante una feria en curso ya para la siguiente edición), los pagos, la asignación del espacio, la contratación de servicios y diferentes trámites administrativos. Es conveniente que mantengamos una buena relación con la organización ferial en todo momento; sus técnicos pueden ser de gran ayuda ante cualquier decisión o problema que pueda surgirnos.

PRESUPUESTO

Otra herramienta de trabajo imprescindible es el presupuesto de gastos, que nos permitirá asignar y controlar las distintas partidas. Si no tenemos experiencia en ferias, podemos comenzar por averiguar el coste del alquiler del espacio de exposición, que suele suponer entre el 20 y el 25% del presupuesto total. Cuando conocemos este, podemos estimar el coste global, que distribuiremos entre otros conceptos, además del espacio expositivo, como son:

• construcción, decoración y limpieza del estand
• personal propio y eventual
• viajes y alojamiento
• transporte de mercancías
• gastos en restauración y cateringç
• servicios diversos (consumos, seguros, aparcamiento…)
• promoción (publicidad, folletos, catálogos y otros) y patrocinios
• organización o colaboración en eventos
• invitaciones a clientes
• regalos, imprevistos, etc.

Los costes variarán sustancialmente en función de la ciudad y el país en que se celebrará la feria y, sin duda, de lo que queramos invertir dependiendo de nuestros objetivos y posibilidades. Cuando ya hemos participado en una o más ferias, la experiencia será nuestra aliada a la hora de elaborar los nuevos presupuestos y en todo lo demás.

TAMAÑO, DISEÑO Y UBICACIÓN DEL ESTAND

A las empresas les preocupa especialmente el tamaño y la ubicación del estand. El primero dependerá de nuestra propia necesidad de espacio, del nivel de inversión que queramos hacer y de la disponibilidad del organizador; y la segunda, de las normas de dicha organización ferial (sectorización, derecho de elección por antigüedad…) y también de la disponibilidad en el momento en el que formalizamos la solicitud de participación. La localización del estand es muy importante, pero, sea cual sea esta finalmente, lo que debemos hacer, en todo caso, es comunicarlo bien a nuestros clientes actuales y potenciales. Que no nos encuentren por casualidad, sino porque les hemos informado convenientemente y por vías diferentes.

Este es uno de los errores más comunes que cometen muchas empresas expositoras. Confían en que sus clientes y posibles clientes les encuentren, sin haber acometido las acciones de comunicación necesarias previamente.

El diseño del estand requiere también de suma atención, dado que, durante unos días, este se convertirá en la imagen de la empresa y en el punto de encuentro en el que recibiremos a los contactos para presentarles nuestras novedades, productos o servicios. Puede tratarse de una construcción modular, sencilla pero digna, personalizada en la medida de lo posible, o bien de un estand de diseño, construido ad-hoc, en función de las necesidades e indicaciones que le facilitemos a la empresa especializada. En muchas ocasiones el estand es una herramienta de relaciones públicas extraordinaria, en la que atendemos a nuestros clientes haciéndoles sentir cómodos, invitándolos a tomar algo o a almorzar, al tiempo que hablamos de negocios y cerramos acuerdos.

PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

Este capítulo es sin duda de gran importancia. Puedes comenzar por preguntarte cuál va a ser tu propuesta de valor en la feria y en qué puedes diferenciar tu empresa de la de tus competidores.

El éxito de la participación en una feria se verá altamente reforzado si diseñamos un plan de marketing específico para dicho proyecto ferial en el que combinemos distintos elementos como:

• Acciones publicitarias en medios online y offline, banners…
• Comunicación a través de la propia web
• Patrocinios (por ejemplo, de un evento coincidente con la feria y que promocionaremos con anticipación o mediante los soportes físicos de que disponga el organizador durante el certamen)
• Comunicación en redes sociales
• Mailings personalizados
• Comunicación telefónica o por WhatsApp
• Notas de prensa
• Información a través de la red de ventas y delegaciones
• Invitaciones, y en algún caso, asumiendo el coste del viaje o el alojamiento de clientes importantes

Es decir, todo aquello que nos ayude a transmitir a los posibles interesados que nuestra empresa estará presente en la feria y que merecerá la pena visitar nuestro estand. Cuanto más interés seamos capaces de despertar, mucho mejor.

Sin duda, necesitaremos una buena base de datos y, en la medida de lo posible, deberíamos conseguir asimismo datos de contacto de potenciales clientes a los que dirigirnos, al menos de empresas clave. Diferentes organizaciones feriales cuentan ya con herramientas tecnológicas de matchmaking de gran utilidad para concertar con antelación reuniones entre expositores y visitantes registrados durante la feria.

Hay firmas expositoras que comunican con anticipación alguna novedad que podrán ver en el estand los compradores potenciales, los prescriptores y los periodistas; otras contratan personajes relevantes que harán acto de presencia durante el evento para llamar la atención y lo difunden ampliamente mucho antes; otras aprovechan el impacto de la feria para lanzar noticias destacadas (por ejemplo, convocando una rueda de prensa, planificada y organizada con tiempo suficiente): presentación de sus resultados anuales, celebración de un aniversario, apertura de nuevas instalaciones, obtención de una certificación medioambiental o de otro tipo, etc. No hay límites, solo los que quiera fijarse la compañía.

Como es lógico, las actividades de promoción y comunicación se intensificarán durante las semanas previas a la celebración del certamen ferial.

Todo lo que hayamos planificado y puesto en práctica puede suponer la diferencia entre tener un estand concurrido y con contactos interesantes durante toda la feria o tenerlo vacío casi todo el tiempo. ¿Vas a disponer de un grifo de cerveza o de un futbolín en el estand? ¿O vas a habilitar una zona para hacer presentaciones, organizar un sorteo entre los visitantes que te faciliten sus datos o una promoción con descuentos atractivos a quien haga una compra durante el evento? Pon en marcha tu creatividad.

ATENCIÓN A LOS DETALLES

Como en toda acción de marketing, tendremos que cuidar los detalles al máximo y trataremos de no dejar nada al azar.

Hemos hablado antes de la empresa que construirá el estand. Esta deberá ofrecernos todas las garantías posibles y mostrarnos planos o bocetos que deberemos aprobar. Hay empresas de estands fantásticas, creativas y con mucha experiencia, tanto en el ámbito nacional como internacional, en las que podemos confiar plenamente. Por otra parte, las organizaciones feriales disponen frecuentemente de packs con soluciones interesantes que combinan la construcción del estand y diferentes servicios, y también pueden informarnos sobre la relación de proveedores oficiales.

Con los demás proveedores que podamos precisar para el resto de las actividades tendremos que cerrar los contratos con tiempo para garantizar que no habrá sorpresas, evitando las contrataciones en el último momento, lo que suele resultar más caro y complicado. Algo tan básico como la reserva de un hotel no muy alejado del recinto ferial para el personal puede acarrearnos serios problemas si no lo hacemos con suficiente antelación, o la búsqueda de un electricista que acometa una instalación en el estand uno o dos días antes de la inauguración del evento.

En definitiva, de la adecuada preparación y planificación de nuestra participación en la feria, así como de una efectiva promoción y comunicación, dependerá en gran medida que podamos lograr los objetivos que fijamos en un principio y que obtengamos un excelente retorno de la inversión.