Qué hacer si se ha cancelado la feria comercial en la que iba a participar nuestra empresa

A mediados de febrero se producía la cancelación de una de las principales ferias comerciales de ámbito internacional que se celebran en España a lo largo del año, el Mobile World Congress (MWC), y de otros eventos simultáneos como el 4YFN, relacionado con las startups.

La noticia supuso un shock para la opinión pública y en especial para el sector tecnológico, el ferial y el del turismo de negocios, dada su repercusión económica, ya que afecta a numerosas actividades, así como para las empresas que tenían prevista su participación en dicho evento, unas 2.400 —para las que se esfumaba uno de los instrumentos de marketing más importantes del año—, para los proveedores y los profesionales de todo el mundo que iban a asistir como visitantes, más de 100.000, así como para los 3.600 periodistas y medios de comunicación.

La organización, GSMA, estima que el impacto económico de su celebración iba a rondar los 500 millones de euros y a generar más de 14.000 empleos entre directos e indirectos. El MWC se celebra cada año en Barcelona desde 2006. El motivo de fondo de la cancelación, aunque hay otras versiones y opiniones para todos los gustos, era ya entonces el brote de coronavirus aparecido en China, que hizo que las principales empresas líderes del sector tecnológico fueran anunciando una tras otra su renuncia a participar en dicha feria, argumentando que era por la seguridad de sus empleados fundamentalmente, hasta que acabó cancelándose doce días antes de su celebración.

La noticia corrió como la pólvora y se convirtió en tema de conversación durante varios días en muchos foros. Pero entonces todavía desconocíamos las verdaderas consecuencias de la pandemia del coronavirus (COVID-19), dichosa y odiosa palabreja que me temo que todos recordaremos muchos años por los efectos devastadores que estamos sufriendo en muchos países —más de 185— mientras redacto estas líneas.

Entonces parecía que el peligro quedaba algo lejano, geográficamente al menos, y era difícil prever sus consecuencias, pero en la actualidad Europa se ha convertido en la principal área de impacto del virus y España en concreto es uno de los países más afectados. En todo caso, es una situación sin precedentes por las dimensiones alcanzadas y las medidas adoptadas por los diferentes Gobiernos, cuyas consecuencias finales tanto sanitarias como económicas todavía son difíciles de pronosticar.

Cancelaciones por COVID 19 | Ferias comerciales canceladas o aplazadas

FITUR, la feria del turismo de Madrid, celebrada a finales de enero, o CEVISAMA, la feria de cerámica, saneamiento, maquinaria y afines, celebrada en Valencia a principios de febrero, no se vieron especialmente afectadas. En cambio, la cancelación del MWC fue solo el primer aviso. A partir de ella, surgieron dudas sobre la celebración de otras ferias de referencia. Así, comenzaron a cancelarse o posponerse ferias en diferentes países, primero en Asia y a continuación en Europa, como la feria de turismo ITB de Berlín, el Salón del Automóvil de Ginebra, la Feria del Mueble de Milán, FIMMA y Maderalia en Valencia, Alimentaria y Hostelco en Barcelona, BIEMH en Bilbao, ExpoÓptica y Expodental en Madrid y SMOPYC en Zaragoza, por mencionar tan solo unas pocas a modo de ejemplo. Lo hemos ido viendo de igual forma con los eventos deportivos, culturales y de otra índole a nivel nacional e internacional.

A mediados de marzo la cifra de ferias comerciales desconvocadas o aplazadas por celebrarse entre los meses de marzo y junio en España era ya muy relevante, cerca de un centenar, la mayor parte en Madrid y Barcelona, pero en todo el mundo el número supera las 10.000 ferias, de las cuales solo en Europa son alrededor de 3.300. También la práctica totalidad de congresos y convenciones, comenzando por los relacionados con la salud, han ido cancelando su celebración prevista para estos meses o trasladándose a otras fechas en el mejor de los casos.

A mediados de marzo la cifra de ferias comerciales desconvocadas o aplazadas por celebrarse entre los meses de marzo y junio en España era ya muy relevante, cerca de un centenar, la mayor parte en Madrid y Barcelona, pero en todo el mundo el número supera las 10.000 ferias.

Para este sector supone la paralización casi total de la actividad. Toda esta situación ha venido a demostrar la vulnerabilidad de la industria ferial y de la organización de eventos en general. Una inseguridad como la que ha generado la crisis sanitaria del coronavirus hace que los eventos se cancelen o se pospongan de forma inmediata. La UFI, la principal asociación del sector, estima que, debido a las cancelaciones o aplazamientos de ferias, no se han cerrado contratos por un valor de 134.000 millones de euros en todo el mundo y que la producción ferial no generada durante el primer semestre de 2020 será de 81.600 millones de euros, de los que a Europa le corresponden 28.800 millones y 257.000 empleos.

La producción ferial no generada durante el primer semestre de 2020 será de 81.600 millones de euros.

Qué pueden hacer las empresas ante una situación de aplazamiento o cancelación de una feria

En primer lugar, habrá que distinguir entre una cancelación y un aplazamiento, es decir, la celebración del evento, pero unos meses más tarde. En este segundo caso, las empresas expositoras simplemente verán pospuestas sus posibilidades de lograr los objetivos que fijaron al diseñar su participación. El aplazamiento, entre otras cosas, les obligará a rediseñar su estrategia comercial y a modificar sus acciones de comunicación previas a la feria.

Si se produce una cancelación, las empresas que tenían previsto participar en la feria deberán optar por otras alternativas que de algún modo permitan seguir manteniendo el contacto con los clientes habituales, presentar las novedades y darse a conocer a posibles nuevos clientes. En algunos casos las ferias canceladas son reemplazadas por actividades alternativas, que podrían ser también presenciales y en las mismas fechas, como ocurrió con el Barcelona Tech City, con cientos de asistentes a diferentes conferencias en torno a las startups tras la cancelación del 4YFN, o en Berlín mediante numerosos encuentros en localizaciones ajenas al recinto ferial en el que iba a celebrarse la feria de turismo ITB entre profesionales que no quisieron anular sus viajes ya programados.

En otros casos, dependiendo del sector al que estas se refieran, las ferias canceladas pueden sustituirse por eventos online. Se ha demostrado con el paso del tiempo que las ferias virtuales no han podido competir con las ferias presenciales, pero en situaciones tan atípicas como la que significa la crisis del coronavirus, podrían ser alternativas viables. De hecho, leía recientemente un artículo en el que se afirmaba que dos firmas, Hopin y Run The World, empresas con plataformas especializadas en organizar eventos virtuales, tenían lista de espera de miles de compañías organizadoras de eventos a causa de la crisis actual. Si se organizan eventos virtuales de nuestro sector, es indudable que podemos plantearnos la participación en alguno de ellos, valorando el interés de patrocinarlo o de colaborar con una conferencia, webinar u otras actividades que incluya el evento.

Empresas con plataformas especializadas en organizar eventos virtuales tienen lista de espera de miles de compañías organizadoras de eventos a causa de la crisis actual.

Las ferias comerciales ofrecen excelentes ocasiones para hacer patente la existencia de nuestra empresa, es decir, son oportunidades para que nuestros clientes potenciales nos conozcan personalmente —no solo a través de Internet— y vean y prueben en directo nuestros productos, lo que nos permitirá reforzar nuestro posicionamiento y diferenciarnos de la competencia.

Sin embargo, si se produce una participación fallida en dicha feria debido a una situación como la actual o por otros motivos, la empresa deberá compensarla mediante otras herramientas de marketing disponibles, recomendables aun en el caso de que la feria se celebre como estaba previsto.

Ante todo, mencionaría la revisión y mejora de la página web —que es la carta de presentación y la más inmediata fuente de información para nuestros clientes—, así como la conveniencia de incrementar la presencia en redes sociales con contenidos destacados, mayor comunicación del equipo de ventas con los clientes, contratar publicidad o banners en medios especializados del sector y generar notas de prensa aludiendo a los nuevos productos o a aspectos destacables de la compañía que puedan despertar la atención de los clientes potenciales.

Si no participamos en la feria por decisión propia, pero esta sí se lleva a cabo, podemos asistir como visitantes y concertar reuniones con clientes que nos confirmen que también asistirán al evento para aprovechar así las oportunidades que surgen de su celebración.

Durante la crisis del coronavirus, estamos presenciando un fenómeno muy interesante: numerosas empresas, entidades y colectivos de muy diferentes sectores están ofreciéndose, de forma altruista por lo general, para colaborar a paliar los efectos de la crisis sanitaria facilitando mascarillas u otros elementos de protección, ventiladores pulmonares, trasladando pacientes y alimentos, cediendo sus instalaciones (hoteles y recintos feriales), investigando para obtener en el menor plazo posible una vacuna eficaz contra la enfermedad COVID-19 o atendiendo muchas otras necesidades.

En estos momentos está aflorando lo mejor de la condición humana, con acciones solidarias y de ayuda a los demás, pero que indirectamente pueden contribuir de manera positiva a fortalecer la imagen de las empresas e instituciones involucradas. También puede ocurrir lo contrario: que las empresas y entidades que no estén a la altura de lo que se espera de ellas vean dañada su imagen y, en consecuencia, posiblemente su futuro.

En estos momentos está aflorando lo mejor de la condición humana, con acciones solidarias y de ayuda a los demás.

La situación es muy compleja, trágica y a la vez impredecible, como afirmaba antes, pero si intentamos ver el lado positivo, ofrece ciertas oportunidades para muchas compañías.

Confiemos en que todo esto no se alargue mucho más, pues afecta a la salud y a la vida de numerosas personas, pero asimismo a la economía, a la actividad empresarial y al empleo de muchos ciudadanos.

Mucho ánimo a todos, porque con seguridad ¡esto también pasará!

En Rethink puedes leer más artículos relacionados con la situación actual que estamos viviendo del COVID-19 o puedes investigar sobre el Máster en Marketing Digital.