Apostar por el retail físico en plena pandemia del Covid

Hace pocos días fui a visitar la nueva flagship store de Abacus en Barcelona, un proyecto en el que he colaborado a desarrollar los ejes principales junto con el excelente equipo de retail de McCann Erickson. 

En realidad, ya hace un par de meses que reabrió sus puertas, pero he preferido esperar a que otros me comentasen sus impresiones y sus primeras experiencias de compra para hacer una primera visita en condiciones. Es algo que hago a menudo, ya que creo que así doy tiempo para que los equipos de la tienda se asienten en el nuevo espacio, que los clientes comiencen a ser recurrentes y que no se dejen llevar por la sorpresa inicial. En definitiva, es la manera de valorar la novedad en toda su medida y sin peros.

Cuando hago estas visitas, me gusta seguir el consejo de Paco Underhill, uno de los mayores expertos en la ciencia del shopping y autor del libro Why we buy: practicar el arte de la observación. Esto quiere decir ocultarme en alguna esquina para observar durante horas tanto a los clientes como al personal. O bien coger una cesta de compra y seguir a los shoppers por la tienda, sin que se den cuenta. El objetivo es verificar si realmente hemos logrado que su tránsito sea fluido y sin interrupciones, si los shoppers llegan de forma natural a aquel corner tan poco transitado anteriormente o si se sorprenden ahora al descubrir esa categoría de productos que antes estaba oculta a sus ojos; en resumen, supone verificar si la nueva experiencia de compra es tal cual la habíamos planificado.

Cuando un cliente te encarga un proyecto como este, te enfrentas a uno de los retos más grandes del retail en la era del covid, que es volver a atraer a los shoppers a una tienda y que además disfruten de la experiencia, pero sobre todo te enfrentas a un reto personal y a un miedo profesional que nos persigue a los consultores y que muchas veces te impiden mirar directamente a los ojos del cliente para asegurarle que todo va a llegar a buen puerto.

Por eso la semana pasada, cuando me acerqué por primera vez a la tienda, no por la entrada habitual de la calle Córcega, sino por la nueva entrada de la calle Enrique Granados, todos mis miedos se transformaron en entusiasmo. Lo que Underhill denomina twilight zone, aquí traducida por «pista de aterrizaje», es decir el pasillo de entrada, se ha convertido en una pista de despegue hacia un nuevo modelo de tienda, donde cada categoría encuentra un espacio adecuado y cada producto resalta por sí mismo, donde el blanco preponderante aporta calor y los mensajes transmiten calidez humana, y donde ahora la legibilidad de la tienda permite que los árboles no empañen la visión del bosque. 

Para finalizar, no me queda más que felicitar al equipo de Abacus por el tremendo esfuerzo que han realizado para trasladar las ideas y creaciones del plano a la realidad. Pero además he de congratularme porque han sido capaces de extender su ADN formativo más allá de las necesidades de su actual público infantil, para abrirse con valentía y ambición a satisfacer el apetito de ocio, cultura y educación de las familias al completo. Creo que vuestro fiel público está volviendo ya a la tienda y constatando que este nuevo espacio multidisciplinar acoge el espíritu y los valores originales de la cooperativa a la vez que, ofrece la inspiración de una tienda que te habla y te proporciona una hoja en blanco para estimular la creatividad de toda la familia. ¡Enhorabuena Abacus por este logro y ánimo con los muchos retos que tenéis por delante!

Obviamente, tenía ganas de compartir esta experiencia con todos vosotros y además dejaros algunas fotos del antes, el proyecto en 3D y el después, al más puro estilo de las reformas de los gemelos Scott en La casa de tus sueños. Esta no hubo sorpresas por un problema no contemplado en los planos, sino más bien por un este maldito Covid que tanto está afectando el tejido de retail de nuestras ciudades y que ha retrasado la apertura más allá de lo previsto. Sin duda, la reapertura es una buena noticia y una reivindicación de la necesidad de apoyo que el retail de cercanía necesita en la era del Covid.

Os recomendamos que no dejéis de actualizaros en las últimas tendencias y adquiráis los conocimientos adecuados. Os invito a que miréis detenidamente el Programa Superior de Retail Marketing.

Espero además que las fotos os inspiren, pero lo que más me gustaría, si os acercáis por la tienda, es que no dejéis de enviarme vuestra opinión.
 

                                 COMPARATIVA 1                                          COMPARATIVA 2                                                             COMPARATIVA 3