No te equivoques: la transformación digital va de personas más que de tecnología

Este verano, durante una jornada con un grupo de directivos, uno de ellos mostraba su frustración a la hora de impulsar iniciativas de transformación digital en su empresa. Tras conversar con él para entender la situación, expreso claramente el problema: «Me resulta muy difícil llevar a la práctica acciones concretas utilizando nuevas tecnologías».

El Wall Street Journal publicó en diciembre de 2018 un estudio que reflejaba que la mayoría de los directivos no entienden la transformación digital. Esperan una fuerte inversión en tecnología y cambios radicales en procesos. Les preocupa no saber qué acciones tomar y estar abocados al fracaso.

La transformación digital no trata de la implantación de nuevas tecnologías, sino de cómo la propuesta de valor de la compañía se puede beneficiar de las oportunidades que estas tecnologías abren. ¿Cómo se podría mejorar la experiencia y las necesidades del cliente?, ¿cómo afectaría a la operativa? Y, por último, ¿qué solución tecnológica sería la más apropiada?

Se trata de poner el foco en el cliente y en el valor añadido del negocio, cuestionar la estrategia y afrontar el cambio que se requiere en la adaptación de los perfiles profesionales, los procesos y la tecnología.

En la inmensa mayoría de los casos de éxito, las compañías emprenden acciones poco a poco en procesos claves del negocio.

Transformación digital y personas. El cliente en el centro

Zara es un buen ejemplo de una transformación paso a paso pensando en el cliente. Durante el cierre y la renovación de la flagship de Stratford en Londres, en enero de 2018, Zara abrió su primera pop-up híbrida como solución temporal, un formato novedoso que aunaba la experiencia física con la digital. El cliente podía ver y probar parte de la colección en esta pop-up de 200 metros cuadrados para luego realizar la compra online con entrega en domicilio.

Una vez que se inauguró la remodelada tienda con 4.500 metros cuadrados, el concepto híbrido evolucionó. La estrategia de digitalización dio un paso más, el cliente podía empezar la compra online y continuar con una experiencia personal en la tienda o viceversa. Actualmente, mediante sistemas de lectores de códigos QR, gestión de pedidos online y un brazo robótico, el equipo de Stratford es capaz de atender hasta 2.400 pedidos simultáneamente. El personal dispone de iPads con los que asesora a los clientes. El pedido se puede tramitar y pagar con los mismos iPads o con los dispositivos móviles del cliente utilizando una aplicación.

Las Galeries Lafayette ha implantado soluciones similares ofreciendo una compra personalizada para productos de lujo en su centro de Champs-Èysées. El equipo de la tienda, personal shoppers, utiliza el iPad para atender de forma individualizada las necesidades y efectuar las compras de los clientes.

Las líneas aéreas también están poniendo el foco en la experiencia de sus pasajeros con el fin de minimizar aquellos factores que generan mayor insatisfacción. Dos ejemplos son las compañías Finair y KLM, que han desarrollado aplicaciones móviles en colaboración con IBM, Google y Apple. Como ejemplo, KLM utiliza la inteligencia artificial para que los clientes puedan localizar sus vuelos y sugerencias de rutas mediante el asistente de voz de Google. Y para evitar que al llegar al aeropuerto un pasajero se lleve la sorpresa de que su equipaje de mano no cumple las medidas estipuladas, el propio usuario puede utilizar una aplicación de realidad aumentada, desarrollada en colaboración con Apple, para verificar las dimensiones del equipaje.

Transformaciones en la cadena de valor

Habitualmente, asociamos el blockchain con las criptomonedas, aunque el potencial de esta tecnología va mucho más a allá.

La bodega Grossets, perteneciente a Clare Valley Wine & Grape Association de Australia, afrontó a primeros de 2019 un doble reto: luchar contra el fraude en los vinos de denominación de origen a la vez que garantizar a sus clientes la autenticidad de sus productos. Junto con Guardtime, empresa ubicada en Suiza, ha desarrollado una idea innovadora que combina soluciones cloud y blockchain. Un código QR impreso en la tapa de rosca de cada una de las botellas permite al consumidor acceder con su propio móvil a un registro blockchain que verifica la autenticidad y la procedencia del vino.

La compañía danesa de contenedores Maersk inició en 2018 junto con IBM un proceso de transformación digital para mejorar la falta de transparencia y fiabilidad que aporta la ineficiente documentación escrita. Comenzaron con sensores en los contenedores, recopilando información en tiempo real de la ubicación, las condiciones físicas y la documentación vinculada. Esta información se comparte a lo largo de toda la cadena mediante tecnología blockchain, garantizando la transparencia, integridad y seguridad de esta, reduciendo intermediarios y optimizando costes.

El gobierno de Estonia, considerada por muchos como la nación más avanzada digitalmente, puede aportar muchos casos de éxito donde el foco está en el usuario. Desde 1997 ha ido incorporando soluciones digitales a los diferentes ámbitos de la relación con el ciudadano. En 2017 abordó una solución a un grave problema que sufrieron en 1991 con la independencia de la Unión Soviética: determinar quiénes eran sus ciudadanos legítimos tras la pérdida de toda documentación y registro. Para evitar de nuevo esta situación frente a cualquier tipo de catástrofe o guerra, Estonia avanza hacia a una identidad completamente digital, sin papeles. Está construyendo la primera embajada digital del mundo, almacenando todos los registros y documentación en soluciones cloud ubicadas fuera de su territorio nacional, en centros de datos de alta seguridad en Betzdorf, Luxemburgo. De este modo, busca preservar la identificación de cualquier ciudadano estonio y garantizar la seguridad de la información ante cualquier eventualidad.

Cambio en la forma de afrontar la transformación digital

En definitiva, comprender que la transformación digital no implica necesariamente un cambio radical en el modelo de negocio ayuda a identificar en qué procesos y tecnología centrarse.

Los directivos han de entender la necesidad de cambiar poco a poco, y que este cambio requiere poner a las personas en el centro, adecuar los procesos y adoptar la tecnología apropiada.

Las nuevas tecnologías generan nuevas oportunidades y nuevos perfiles profesionales. Se necesita invertir en talento y formación, en acompañar a las personas en el proceso de actualización y adaptación de sus puestos y roles. El reto no es la tecnología; es la gestión del cambio en las personas.